整合营销传播与沟通.pptVIP

*第六讲整合营销沟通整合营销沟通理论*是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunication,IMC）01Products（产品）-ConsumerNeeds（消费者需求）Price（价格）-Cost（成本）Place（地点）-Convenience（便利性）Promotion（促销）-Communication（沟通）从4P’s到4C02整合营销沟通战略：信息设计*理性诉求vs.感性诉求功能性诉求vs.情绪性诉求道义性诉求独特销售主张（UniqueSellingProposition,USP）沟通诉求（Appeal）01单一媒体vs.多媒体静态信息vs.动态信息信息形式02符号的基本要求：*能准确反映思想；1能被对方感知；2双方的理解一致。3要尽可能防止噪音干扰。41，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。消费者对企业和产品的看法与企业所能提供的事实一样重要，买方决不购买他们未认同的价值，无论这种价值多么真实。____迈克尔-波特_____唐-舒尔兹认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要问题之一是现在消费者在面临购买决策时，越来越依赖于认知而非事实。简单地说，越来越多的证据显示：消费者购买决策的依据往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认知，而不是来自具体的理性思考和斤斤计较的结果。对消费者而言，他们认识到的就是事实。滞后反馈：大众传播时代实时反馈：因特网时代双向沟通：整合营销沟通的目标IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通01公司层面运作多方面协调塑造整体形象谋求长期利益IMC是一种战略沟通活动02互动营销（InteractiveMarketing）互动营销*01产品经济－－服务经济－－体验经济02体验创造价值03人性化vs.自动化：04顾客间互动：“网聚人的力量”05真正实现“以顾客为中心”的营销导向整合营销沟通战略*02销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。03公共关系与公共宣传主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以保护和树立良好形象的策略活动。广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。01整合营销沟通战略*人员推销企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。直复营销利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。整合营销沟通战略：传播渠道*人员传播渠道口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高250定律非人员传播渠道四大传统媒体报纸杂志广播电视新兴强势媒体：因特网事件传播（Events）123456整合营销沟通战略：沟通预算*3竞争对等法21量入为出法销售额百分比法54目标任务法财力承受法整合营销沟通战略：广告管理过程（3）费用份额声音份额注意率份额市场份额广告效果研究传播效果直接评分法组合测试法实验室测试法销售效果广告效果链广告宣传的注意要点*ABC广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。广告策划把握主要诉求；广告媒体决策*选择具体传播媒介工具；4决定传播时间和决定地理媒体的分配。5媒体决策：广告主选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：1决定预期的接触面、频率和影响；2选择主要媒体类型；3整合营销沟通战略：销售促进*销售促进目标针对消费者：鼓励顾客试用、购买其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场形式选择消费者促销工具交易促销工具业务和销售队伍的促销工具方案制定与实施制定销售促进方案