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《市场营销学》简答题汇总

一、市场、市场营销的含义

市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来

满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力

菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值

以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

二、企业市场观念，新旧观念的区别

市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后

出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观

念。

新旧两类观念的区别在于：

1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需

求为出发点；

2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观

念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；

3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏

和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，

在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

三、企业发展战略方案的主要内容。

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。

1．密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一

体化增长策略。

2．一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

3．多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

四、产品投资组合与波士顿咨询集团方法

大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的

特点，面对的市场、环境也会有差异。

产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。换言之，就是

如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这

是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经

营战略的最小经营单位。

区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证

切实可行。

美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用

“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所

有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、

D类（狗类）。对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。

五、市场营销组合的概念

是现代营销学理论中的一个重要的新概念。1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授

首先提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自

身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠

道和销售促进，按英文字头简称“4ps”。即：

如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“4PS”则是企

业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，

在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场

上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。

产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的

基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间

的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，

企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的

需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统

一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。

六、企业对市场营销环境威胁的对策

面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使

某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略