90后大学生的消费行为特征.pdf

、“9O后”大学生消费行为的特征

“90后”大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与“70后”、“80后”的大学生

相比，他们的消费行为具有其自身的特点：

第一，消费的多元化。“90后”大学生易于接受新事物，喜欢追求新颖和时髦。随着社会

经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，

呈现出了一种多元化的消费趋势：(1)手机及通讯消费。(2)电脑及各种数码电子产品消费。

从上世纪90年代末开始，电脑步人大学生宿舍，不断地改变着大学生的生活，逐渐成为大学

生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。大学生们

都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。(3)

旅游消费。同以往的大学生相比，“9O后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己

的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的

时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为

短途的自助游。(4)运动用品消费。“90后”大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜

爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。(5)课外学习、培训消

费。知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得

不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外

语口译等。(6)人际人情消费。“90后”大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋

友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。

第二，消费的理性不足。大学生没有经济来源，经济依赖性强，几乎所有学生的消费都

是依赖于家庭的供给。这就决定了大学生的自主消费经验相对较少，不能充分理性地对消费

价值与成本进行衡量。他们往往会产生随机消费、冲动消费，缺乏足够的理性，主要有以下

表现：

(1)情感消费特点突出，易受传媒广告的诱惑。“90后”大学生追求新颖、时尚、刺激，

他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。在购买商品的时候，情感和直觉因素

起着非常重要的作用。他们喜欢“跟着感觉走”，在要求所购买的产品具有实用性的同时，还

希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。父母、同学、朋友、现实生活和媒

体等是大学生获取消费信息的主要渠道。而其中媒体又以其特有的、易于理解的独特方式有

力地导着大学生的消费。多数大学生对消费对象的选择会听从媒体广告的指引，尤其倾向于

购买由当红明星代言的品牌或产品。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社

会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界

影响和暗示的特征。传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向

和消费选择，尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌是大学生的第一消费选择。

(2)消费结构不尽合理，形象消费比例过大。所谓消费结构，是指各种不同内容、不同

形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。整个社会、每个家庭及每个

个人的消费都存在着合理性的问题。按照消费的实际内容来划分，消费可以划分为吃、穿、

住、用、行这样的结构。对于大学生而言，其消费结构的构成，应以生活费用、学习资料及

生活用品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主。但是，今天的“9O后”大学生为

了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要，往往压缩饮食费用，过多地费在这些精神

生活方面，造成消费结构的不合理。同时，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，他们

多数更注重自己的生活品质和个人形象，并为此不惜代价。当然我们也应该看到，人力资源

的过剩和就业压力的不断加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。

(3)缺乏合理的理财计划，情绪化消费严重。消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在

的一个重要问题。“90后”的大学生多数是独生子女，是家里的“小皇帝”、“小公主”，父母过

分，没有培养起正确的理财意识，使得他们缺乏一个合理的理财观，开支随意性较强，计划

性较差，容易陷入盲目的冲动消费中。并且，大学生的情绪化消费现象比较严重。有些学生

通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪。这是一种极不理智又浪费金钱的错

误方式。情绪化消费不仅造成金钱上的浪费，更造成了大学生心理上的不健康，这对学生的

成长是极其不利的。

第三，消费从众心理和个性化的矛盾。“90后”大学生的消费需求、购买动机与购买行为

既具有从众化的一面，