市场营销学ppt课件第12章定价策略.pptVIP

市场营销学PART1*第十二章定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应4第一节影响定价的主要因素*市场对价格高度敏感；生产和分销满足经验曲线；低价能够吓阻竞争者一、定价目标定价目标维持生存市场占有率最大化产品质量最优化当期利润最大化销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本第一节影响定价的主要因素*产品成本01市场需求02竞争者的产品和价格03政府的政策法规04第十二章定价策略*5%55%30%10%影响定价的主要因素定价的基本策略确定基本价格的一般方法价格调整及价格变动反应第二节确定基本价格的一般方法*成本导向定价法成本加成定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。P=C(1+R)P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率第二节确定基本价格的一般方法*一、成本导向定价法2.增量分析定价法企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；互补产品存在价格连动。通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15％到20％的利润。第二节确定基本价格的一般方法*成本导向定价法目标定价法企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。缺点在于：估计的销售量难易确定价格，因为两者高度相关。第二节确定基本价格的一般方法*二、需求导向定价法1.认知价值定价法作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。第二节确定基本价格的一般方法*二、需求导向定价法2.反向定价法企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。该方法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。第二节确定基本价格的一般方法*三、竞争导向定价法1.随行就市定价法企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。第二节确定基本价格的一般方法*竞争导向定价法投标定价法投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。第十二章定价策略*定价的基本策略影响定价的主要因素价格调整及价格变动反应确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略*折扣定价策略折扣定价的主要类型现金折扣、□数量折扣、□功能折扣、季节折扣、□价格折扣影响折扣策略的主要因素竞争对手的竞争实力折扣的成本均衡性（订单或生产的门限、连续性）市场总体价格水平下降二、地区定价策略第三节定价的基本策略*FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价以某个城市为定价基点。出厂价加上运费运费免收定价三、心理定价策略第三节定价的基本策略*声望定价尾数定价招徕定价中间价格定价便利定价习惯定价第三节定价的基本策略*差别定价的主要形式顾客差别定价□产品形式差别定价产品地点差别定价□销售时间差别定价01差别定价的适用条件市场可以细分，各细分市场需求程度不同低价购买的顾客不会转售市场不存在倾销行为顾客接受差别定价02四、差别定价策略五、新产品定价策略第三节定价的基本策略*撇脂定价足量购买者□需求缺乏弹性□足够盈利具有垄断地位□高价=高质渗透定价需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；成本随经验的增加而下降；