市场营销学第十章产品策略.pptVIP

快速撇脂策略：高价+高促销。此法应具有的条件：具有较强的资金实力，能够承担高额促销费用此产品具有较大的潜在市场；并且顾客愿意高价去购买。广州本田在中国的第一个产品—雅阁三代缓慢撇脂策略：高价+低促销。条件：市场规模相对较小；市场上没有强劲的竞争对手，顾客需要而又别无选择。大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达在20世纪90年代占据国内近70%的市场份额快速渗透策略：低价+高促销。如吉利与奇瑞条件：产品的潜在市场很大；潜在消费者对产品不了解且需求的价格弹性较大；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。缓慢渗透策略。这种策略是以低价格和低促销来推出新产品。适用于市场容量很大、潜在顾客易于或已经了解此项新产品、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。成长期特点和市场营销策略好！主要特征销售量迅速上升。生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的比率不断下降。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972*3.产品组合的意义宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择相关性：加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”]通用别克——君威通用别克——赛欧向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击[奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎]双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。奇瑞——风云奇瑞——QQ奇瑞——QQ奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎奇瑞——A5产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。1是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代化顾客需求的发展潮流。2些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品线实施现代化改造。3如果企业决定对现有产品线进行改造，产品线现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。4逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线；而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。产品线现代化决策产品线特色化决策产品线特色化