市场调研的程序与过程.pptVIP

拟定研究计划通常以营销调研计划书的形式呈现定义研究问题的重要性*21定义研究问题(Definingtheresearchproblem)是营销研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。定义研究问题的过程收集背景信息确认研究题目识别决策问题提出研究题目起草研究意向书一、识别营销决策问题*营销决策问题（marketingdecisionproblem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。例如：如何才能收回失掉的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增加促销预算？识别决策问题的重要性*01当前的主要决策问题是什么并非显而易见。02如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！03必须对因下药才会有效。收集背景信息*收集背景信息与决策者沟通专家咨询前期准备工作定性研究分析二手数据与决策者的沟通*必须深入了解以下几方面的情况：01问题的起因；02决策者的目的（组织目的和个人目的）；03决策者的个性与处境；04可供选择的行动方案及其后果；05正确决策所需的信息及其成本；06技术上的可行性。07例：销量下降时应做哪些研究？08某知名国际品牌香烟，一直以来是广州地区销量领导品牌；01自本年度1月份以来销量出现明显滑坡，较上月及去年同比下降超过10%；02根据该公司销量下降情况，请讨论可能需要进行哪方面研究？03例：销量下降时应做哪些研究？专家咨询*01020304选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料在进行专家咨询时，应注意以下问题：05合理的报酬与要求二手资料分析*二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。01经济快捷02背景资料03来源于：04政府统计部门05市场调查公司06网上数据库07定性研究*超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。06超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；04在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。01超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；03商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低；05例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有：02定性研究*为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。小组座谈会个别访谈010302了解问题的背景*过去的数据及将来的预测01销售额、市场份额、获利水平、技术水平、人口特征、生活方式等02资源与限制条件03经费与调研技术、成本与时间04目标：公司的目标与决策者的目标05购买者行为06法律与经济环境07企业的营销水平与技术能力08二、提出和确认营销研究问题*营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”决策管理问题与调查研究问题的差异*决策问题1面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？2行动导向3调研问题4要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？5信息导向6决策问题与研究问题的关系*为新产品设计包装增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透决策问题对不同包装设计有效性的测试目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估调研问题0102课堂讨论*以超市的销售额下降为例，如果管理层关心的决策问题是：01如何提高超市的客流量？02那么可能的研究题目有？03确定研究问题应注意*A研究问题应B能提供足够信息帮助解决管理决策问题C为下一步的调研指明方向D通常有两种错误：E研究问题定得宽，难为下一步指明方向。F研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。*例：某品牌产品长期以来在市场上销量不佳导致该业务获利能力不足。

过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告确定研究问题经与专家研究并作定性调查后*研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力1经匿名测试(BlindT