市场调研：第1章市场调查概论.pptVIP

一次性调查一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。地域性市场调查01全国性市场调查02国际市场调查03农村市场调查04城市市场调查051.4.4按照调查的地域范围分类资料收集的原则01二手资料的收集02原始资料的收集031.5市场调查的资料收集全面性原则01针对性原则02时效性原则03计划性原则041.5.1资料收集的原则1.5.2市场调查的二手资料收集（1）二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。二手资料的种类经过整理加工的书面资料。什么是二手资料贰壹1.5.2市场调查的二手资料收集（2）获得速度快01020304二手资料的优点所需费用少容易获得可有效补充、丰富原始资料1.5.2市场调查的二手资料收集（3）获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的缺点费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的意义市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识第一章市场调查概论什么是市场调查市场调查的机构1.1市场调查的概念1指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。一般的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。美国市场营销学会的定义：21.1.1什么是市场调查（1）1.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。专业市场调研机构1广告公司的市场调研部门2政府部门的市场调研部门3学术专业研究机构的市场调研部门4社会团体的市场调研部门5企业本身内部的市场调研部门61.1.2市场调查的有关机构2151911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版41914年哈佛大学成立商业调查研究所31929年美国开展了第一次分销普查61937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书1.2市场调查的发展（1）市场调查的起源大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.2市场调查的发展（2）市场调查的发展市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查1.3市场调查的内容市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1.3.1市场环境调查12指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求的含义社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查市场需求调查的内容1.3.2市场需求调查01竞争对手调查的主要内容包括02竞争对手的数量与经营实力03竞争对手的市场占有率04竞争对手的竞争策略与手段05竞争对手的产品06竞争对手的技术发展1.3.3竞争对手调查产品调查的主要内容有01产品实体的调查02产品包装的调查03产品品牌的调查04产品服务的调查05产品市场占有率的调查06产品价格的调查071.3.4产品调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。销售渠道调查指对企业各种促销方式的效果进行