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德国竞争法如何评价比较广告

比较广告(VergleichendeWerbung)，也称指称性广告(Bezugnehmende

Werbung)，泛指“以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由

某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告”。（注：BGHZ163，

164，171ff.）根据广告经营者在进行比较广告时的基本立场和动机，

比较广告可分为批判性的比较广告和攀附性的比较广告两大类。前

者旨在对竞争对手及其经营的商品或服务进行批判或贬损，因此历

来被认为是不当阻碍竞争对手的行为；后者则旨在趋奉或攀附某个著

名的竞争对手的信誉或其经营的名牌商品的声誉。（注：参见

Kloepfel/Michael,VergleichendeWerbungund

Verfassung-MeinungsgrundrechtealsGrenzevonWerbebeschr@②

nkungen,GRUR1991,Heft3,S.171.）行为人在攀附性广告中将自己的

企业或商品同他人的企业或商品进行比较，并不是要批评他人，而

是将他人企业或商品的良好声誉当作“媒子”使用。无论是批评性

广告还是攀附性广告，其行为人都必须对某个特定的竞争对手进行

指称，指称既可以采取明确的方式，也可以采用隐藏或间接的方式。

就批评性比较广告而言，根据广告内容所指称的不同对象，可以分为

两类：一类是指称竞争对手个人性质的比较广告，另一类是指称竞

争对手经营的商品或服务的比较广告。前者，指行为人在广告中指

出其竞争对手的某些个人性质，而这些性质足以损害竞争对手商业信

誉；如声称（自己是德国人，而）竞争对手是外国人，（自己的操

行良好，而）竞争对手有犯罪前科，（自己财源茂盛，而）竞争对

手的财务状况不佳，频临破产。（注：Rittner,Wettbewerbs-und

Kartellrecht,6.Auflage1999,S.50.其他例子如，称某个竞争对手无嗣或

未婚、患有某种疾病、信仰某种宗教、信用欠佳、有败诉记录等，详

见Baumbach/Hefermehl,Wettbewerbsrecht,19.Auflage1996,UWG§

1,Rndr.432—437。）这种比较广告一般都构成违反善良风俗的不正

当竞争。在对竞争对手个人性质的指称同时构成诋毁商誉或商业诽谤

的情况下，这种行为还违反了《反不正当竞争法》第14条、（注：

第14条：(1)以竞争为目的，对他人的营利事业、企业主或企业领导

人，对他人的商品或者服务，声称或传播足以损害企业经营或业主

信用的事实的，只要无法证实这些事实的真实性，则应向受害人赔

偿发生的损害。受害人也可以请求停止声称或传播这些事实。(2)有

关通知事关机密，且通知人或通知受领人对该通知具有正当利益

的，只有在声称或传播事实属违背真相时，才可主张停止侵害。只

有在通知人知道或应当知道事实的不正确性时，才可向其主张损害

赔偿。）第15条（注：第15条：(1)对他人的营利事业、企业主或

企业领导人，对他人的商品或者服务，恶意声称或传播足以损害企

业经营的虚假事实的，处一年以下监禁或罚金。(2)在商业企业中，

如虚假事实由其职员或受托人声称或传播，则在企业主知道该行为

的情况下，除职员或受托人外，企业主亦须承担刑事责任。）的规

定。即使行为人指称的事实客观上是正确的，这种行为也是违反善

良风俗的不正当竞争。（注：BGHNJW1966,48;Emmerich,DasRecht

desunlauterenWettbewerbs,5.Auflage1997,S.82f.）第二类比较广告并

不指称竞争对手的个人性质，而是对竞争对手经营的商品或服务进行

批评性对比，以突出或强调行为人自己的商品或服务的优越性。根

据此类比较广告中是否明确指称某个特定的竞争对手，又可分为抽

象的比较广告和具体的比较广告两种类型。

抽象的比较广告，是指在广告中并不明确指称某个竞争对手，而抽象

地或一般地对不同性质的生产方式、销售体系或不同种类的商品进

行对比。例如，有人在广告中对不同的广告方法（在广告报纸上刊

登广告；派人上街做广告）进行对比；有人在广告中对种植花卉应使

用树木屑还是泥炭土进行对比，并得出“树木屑优于泥炭土”的结

论；有人对一次性使用的瓶子和可多次使用的瓶子的优劣进行对比；

有人对有偿收看但无广告的电视和靠广告收入经营的私人电视进行

对比；有人对用天然气