市场营销PPT课件第九章促销策略.pptVIP

第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略

第四节公共关系策略第五节营业推广策略第九章促销策略?掌握促销的实质，广告媒体的选择、广告效果的测评方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；?了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；通过本章学习：学习目标01促销的概念02促销的目的03促销组合及影响因素第一节促销与促销组合促销：是指企业通过人员促销或非人员促销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质和核心：沟通信息；说服和刺激消费者购买010302一、促销的概念沟通企业与消费者01诱导需求，激发欲望02突出企业形象03反击竞争者04消除不利影响05消除需求波动06二、促销的目的三、促销组合及影响因素促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销和销售促进，以及公共关系。促销组合01030204产品类型市场状况企业策略产品生命周期2.影响促销组合的因素（1）产品类型消费品和工业用品促销组合的差异广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系相对重要性消费品市场工业品市场（2）市场状况地域、人口分布、消费者年龄、收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响。生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→零售商竭力向消费者推销→消费者生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者思考：“推”和“拉”的促销策略分别适用于何种状况？“推”式策略“拉”式策略（3）企业策略广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推广与人员推销；投入期广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本；成长期广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；成熟期营业推广更为重要。衰退期（4）产品生命周期01人员推销的概念及特点02人员推销的基本策略第二节人员推销策略概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。加强同消费者的双向沟通针对性强服务得到强化培植效应缺点：成本高、对推销人员要求高优点：一、人员推销的概念及特点上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本形式试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）人员推销的基本策略二、人员推销的基本策略广告的概念广告的媒体及其选择广告效果的测定第三节广告策略1广义广告：即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要包括经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。2狭义广告：是指经济广告也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。3市场营销学中的广告，是一种经济广告一、广告的概念广告媒体：即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：报纸杂志广播电视二、广告的媒体及其选择报纸报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。杂志期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。12视目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。广播利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。*