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市场营销环境分析章节内容第一节企业与市场营销环境第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节环境分析与营销对策了解企业与市场营销环境的关系，明确市场营销环境的含义及其构成。01了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。02认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。03学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。04学习目标第一节企业与市场营销环境01企业－－市场营销活动的主体市场营销环境－－企业赖以生存的条件营销活动与营销环境02一、企业—市场营销活动的主体企业是指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其它服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式。企业是国民经济系统中的子系统。企业担负其应承担的社会职责。市场营销环境—企业赖以生存的条件企业作为社会经济组织，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。企业的营销活动不可能脱离环境而孤立地进行，因为外界环境是企业的生存空间，是企业赖以生存的基础和条件。01市场营销环境是存在于企业营销职能之外的不可控制的因素和力量。02营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的含义市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商?企业?中间商?顾客客观性差异性多变性相关性市场营销环境的特征其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。首先，市场营销环境是处于不断变化的过程之中；010203三、营销活动与营销环境宏观营销环境01人口环境分析02经济环境分析03政治法律环境分析04社会文化环境分析05自然资源环境分析06科学技术环境分析07第二节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。政治局势、经济政策、国际关系。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。四、政治法律环境分析社会文化主要指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美观念社会文化环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。企业应不断地分析和认识自然环境变化的趋势，根据不同的情况来开展营销活动。自然环境对企业营销的影响主要表现在两个方面：自然资源变化的影响。环境的污染与保护。六、自然资源环境分析新技术引起的产业变化；新技术引起的企业经营管理的变化；新技术引起的企业生产方式的变化；新技术对企业营销方式和人们消费习惯的影响。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。七、科学技术环境分析AB微观营销环境的因素分析微观营销环境的含义第三节微观营销环境1微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：2企业本身3市场营销渠道企业6公众5竞争者4顾客一、微观营销环境的含义企业的营销部门与其他职能部门之间既有多方面的合作，也存在争夺资源的矛盾；营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标。0102企业内部01供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。02营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。市场营销渠道企业顾客生产者市场中间商市场营利性组织消费者市场政府市场非营利性组织国内市场国际市场顾客（市场）竞争者从消费需求角度看，竞