市场细分与目标市场营销.pptVIP

*市场细分与目标市场营销市场细分目标市场选择市场定位市场营销组合*目标营销的主要步骤市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念*案例：资生堂的化妆品市场细分1资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。*案例：资生堂的化妆品市场细分225—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。资生堂根据不同的细分市场，生产不同的产品，进行不同的宣传，突破了单一的价格竞争的限制，把更多的非价格因素手段加入到市场竞争中，加强的企业的竞争能力。生产适合中学生用的化妆品*市场细分的概述市场细分的作用市场细分的层次及有效细分的要求市场细分的标准市场细分的程序市场细分*产生与发展：美国市场营销学家温得尔·斯密于1956年提出。经历了三个阶段：大量营销阶段（MassMarketing)：19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段：1920——1945目标营销阶段：20世纪50年代以后市场细分就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。当时称为：市场分割。市场细分的提出#2022*市场细分的作用有利于发现市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力。有利于提高企业竞争能力。*有效市场细分的要求可区分性；01可测量性；02可进入性；03可盈利性；04可行性；05可操作性。06*地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。人口因素：指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等。心理因素：即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。市场细分的标准:消费者市场细分*市场细分的标准:生产者市场人口变量:行业、公司、地址经营变量：技术、使用者/非使用者情况、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性能、总采购政策、购买标准情景因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度*综合变数法老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下*系列变数法晴雨鞋的销售市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入中收入低收入求实心理求新心理求名心理系列变数法示例图*五步法市场细分程序的贝克曼模型选择市场细分依据确定市场小细分的概貌预测每个小细分的总的市场潜力分析每个小细分内的竞争力确定服务于每个小细分的营销组合预测每个小细分特有的市场份额估计每个小细分的成本／效益效益能否实现公司目标？确定每个小细分是否合理？选择目标市场小细分步骤I步骤II步骤III步骤IV步骤V*目标市场选择目标市场选择目标市场的程序选择目标市场的模式目标市场策略及选择条件*目标市场选择目标市场:严格说来是目标市场小细分，就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客和潜在顾客群。所谓明确限定是指这些顾客具有共同的需要或共同的特征，即本章第一节所说的同质性。评估细分市场：考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力；公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。*单一细分集中（密集单一市场）有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场选择目标市场的模式*市场覆