南方略管理咨询案例：豪鹏业务模式创新-3版-7-9.pdfVIP

豪鹏业务模式创新——

从产品导向推销向需求导向价值营销转变

1.项目背景

1.1客户概

深圳市豪鹏科技有限公司（以下简称“豪鹏”）是隶属于香港豪鹏科技有

限公司旗下的全资子公司，是一家集镍氢电池研发、生产、销售为一体的高

新技术企业。自2001年5月1日创立以来，豪鹏通过专注于镍氢电池的研发生

产与国内外市场拓展，已发展成为中国最大的专业镍氢可充电池的生产基地之一

。目前豪鹏的销售网络已经遍布全球，产品外销占销售总额70%以上，主要

市场包括欧洲、北美、中国大陆以及港澳等多个国家和地区。

豪鹏秉持“努力让客户感动”的企业宗旨，通过对电池市场机会的把握和稳健

务实的经营，创建以来企业业绩稳步提升，2007年即实现日产量60万支，树立

了镍氢电池国内企业三甲的领导地位形象。

另一方面，随着市场环境的快速变化和行业竞争的日趋激烈，豪鹏在发展过

程中，存在着营销策略、营销团队等诸多问题，其中业务开发和服务能力不足的

问题愈显突出，尤其是国内市场拓展力量薄弱。而从竞争角度来看，日本厂商如

三洋、松下、汤浅等继续控制全球镍氢电池产业，占据市场优势地位；一线市场

上又直接面临超霸、比亚迪等强劲对手，更有力可兴、倍特力、格瑞普、鹏辉、

科力远、迈可等众多竞争企业虎视眈眈，豪鹏的竞争地位岌岌可危。

为巩固市场竞争地位，提升企业业绩，豪鹏亟待解决存在的一系列问题，以

提高核心竞争能力。正是在此背景下，南方略咨询项目组进驻豪鹏。

1.2行业背景

镍氢电池是二十世纪九十年代发展起来的一种新型绿色电池，具有高

能量、长寿命、无污染等特点，因而成为世界各国竞相发展的高科技产品

之一。镍氢电池的储氢合金的主要来源是稀土，而中国的稀土资源占世界

总储量的70%以上，发展镍氢电池具有得天独厚的优势。因此中国镍氢电

池的研发与生产，受到了国家相关政策的大力扶持，中国的镍氢电池及相关

材料产业实现了从无到有，赶超世界先进水平的跨越式发展。

目前，大陆地区生产镍氢电池和电池组件的企业众多，但多数都致力于OEM

。近几年来，在各应用行业如电动汽车、电动自行车、摩托车和玩具、无绳

电话、数码相机等行业的强力需求拉动下，镍氢电池需求持续升温，市场

空间不断加大。市场机遇的同时促成竞争的加剧，镍氢电池行业产品的同

质化现象严重，行业呈现日益集中化的趋势。而金融危机、美元贬值、劳

动力成本增加、出口退税率的调低等外部环境变化进一步挤压行业利润，

生产企业面临严重的生存压力和价格竞争，二次电池行业新一轮的洗牌即

将来临。如何保持现有市场份额，在优胜劣汰的市场竞争中发展和壮大自

己，对于金融危机下的每个二次电池厂商，都是一个非常棘手而现实的问

题。

2.咨询方案总体设计

2.1企业调研

南方略首先对豪鹏的内部管理和外部环境进行了调研与分析诊断，通

过内部访谈、问卷调查、查阅文件、收集资料等形式对豪鹏的重点客户、

标杆企业、竞争对手、营销资源与能力、营销管理现状等信息进行收集，

并通过专业的工具与方法进行分析，为南方略营销咨询项目的开展与方案

设计提供最直接的参考素材。

具体调研方法如下表所示：

从内部重点收集分析豪鹏的工作计划、工作报告、管理文件、管

资料收集理制度、管理流程、行业对标等相关资料；从外部重点收集分析

行业发展状况、市场环境、竞争对手等资料。

内部访谈

包括豪鹏总经理、高级管理人员、中级管理人员和基层人员，多

方面、多角度深入了解公司营销策略和营销管理现状。

市场调研对豪鹏重点客户、标杆企业和竞争对手进行调研分析。

调查问卷向豪鹏国内外客户发放调查问卷。

对内部资料和外部信息进行梳理和分类，利用分析工具作深度研

案头研究

究和小组讨论。

2.2客户存在的关键问题

经过内诊外调的系统梳理，南方略发现豪鹏在营销观念、营销组织、运营管

理和营销人力资源等方面存在诸多问题，具体来讲：

营销观念方面：缺乏市场导向，全员营销观念缺乏。营销的观念和销售的压

力除了在公司销售人员有所体现之外，未传递到其它部门和人员。对于直接

面对市场的一线销售人员，也多是简单地推销产品，营销和服务意识薄弱；

营销组织方面：营销组织职能不完善。豪鹏营