某上市IT公司营销形态与组织变革.pptVIP

***充分发挥优势提升市场占有率

——某上市IT公司营销形态与组织变革解决之道营销训练营案例6战略决策*以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下以行业的划分为主，保护分销商的利益经销商的销售和服务功能一体化以直销和渠道并存经销商的组成以相关利益共同体为主渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成12635渠道特点渠道特点经渠道研究——总部营销中心由直销转为渠道标准借鉴*各级渠道商形式上表现为××在某区域的营销中心或某区域的销售分公司以高频为主，有部分低频、超高频产品，类别和型号丰富，市场表现力较强，主要通过渠道进行销售，目前产能无法满足市场需要产品渠道管控品牌宣传经营品牌为MANGO,在一级渠道商中，在网站公司介绍方面，均以对××的介绍为主，所宣传销售产品几乎全部为达华产品，二级渠道商相对较弱和各地有实力的公司，通过进行战略合作，将其发展成为自己的渠道商渠道发展作为主要通过渠道运作获得市场竞争优势的中山××，去渠道建设对公司具有一定的借鉴意义渠道建设渠道研究——标准借鉴研究：中山××标准借鉴*主行业通信产品渠道架构分散行业渠道架构主行业数通产品渠道架构中兴通讯对代理商进行了分类分级管理，制定了严格的认证标准，同时根据不同行业不同产品设计了不同的渠道架构渠道研究——标准借鉴研究：中兴通讯渠道设计*直销运作与渠道运作存在许多不同的方面，习惯于直销运作的公司，在具体渠道运作中，将面临短时间内难以摆脱直销运作思维的束缚渠道运作思维渠道运作产品公司现有的产品外观设计难以满足包括渠道商在内的各类客户的需求，在产品具体功能上有待进一步分型分类积极招聘合适的渠道运作人员加强对现在营销人员的培训培养突破思维束缚，加强对渠道运作特殊性的思考经常和相关专家、顾问联系交流探讨研发人员加快针对渠道运作产品的研发市场人员对产品外观设计进行调研及改善公司由直销转为渠道销售的瓶颈公司自成立以来一直以直销运作为主，缺乏渠道运作的经验，目前更是缺乏足够地擅长渠道运作的人才渠道运作人才渠道设计*渠道设计的总体目标渠道设计——渠道建设目标渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展渠道可控性：渠道策略必须体现公司对整个销售网络核心的控制力度渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路渠道覆盖性：渠道策略要体现市场覆盖率，提高公司产品的整体销量渠道安全性：渠道的监控和管理机制保证渠道的冲突最低，合作程度最好23451渠道设计*渠道设计——公司渠道的广度随着市场细分和可能进入的行业不断增加，不同的行业和市场都有各自的特点，单一的渠道结构已经很难满足客户的采购需求，要实现公司的市场目标，混合渠道模式势在必行公司未来的渠道中涵盖了直销、一级渠道、二级渠道等多种渠道结构增加多种销售渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售但是，这对公司的渠道管控能力将是一个挑战，需要协调不同级别、不同层次渠道之间的利益和关系，避免渠道成员之间的“不平等竞争”，以及产品和价格的混乱好处挑战渠道的广度，是指渠道的多元化。实际上操作中很多公司已经不限于单一渠道模式，而更多的是使用多种渠道的组合，即混合渠道模式来进行销售渠道设计*属于复杂产品，应尽量采用0级、1级这种短渠道，最多设2级渠道，3级以上的长渠道虽可迅速扩大产品覆盖面，但渠道控制难度大，建议尽量避免0级渠道——渠道建设完成后要设立新业务发展部，进行直销运作，开拓新应用和新市场1级渠道——原则上，在经济发达地区不设二级经销商，由一级经销商直接服务终端客户2级渠道——在一级经销商覆盖不到的偏远地区或有特殊约定的，可发展二级经销商渠道设计——公司渠道的长度渠道的长度是指产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商，公司的渠道结构中包含了以下几种渠道长度：公司——客户公司——经销商——客户公司——经销商——二级经销商——客户0级渠道1级渠道2级渠道渠道设计*渠道设计——公司渠道的宽度密集分销渠道的宽度是指渠道每一层次中同类经销商的数量。渠道的宽度主要有以下三种方式：在一定的市场范围内，仅选择一家机构来销售某种特定产品特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强独家分销在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大，但需要合理地界定他们的经