市场营销学(巩顺龙)第10讲.pptVIP

案例：广州本田中间商招募文件另见WORD文档二、激励渠道成员（一）对中间商的了解对中间商正确认知的三个基本核心要点：1、中间商的动力来源于利益大小2、分销渠道是企业资源的一个重要部分3、只有设身处地地考虑中间商的需求和感受，才能有效激励和控制中间商经营利润率1厂家支持与服务水平3厂家的长期承诺5经营难度（市场需求）2厂家的管理水平4资金需求和付款方式6中间商的主要兴趣点：01一般首先自认为是顾客的采购代理人，然后才是生产者的销售代理人02一般想经营多家的产品，将购进产品进行编配组合，再向顾客出售。很难做到只对提供单一商品的企业忠诚03一般不会主动对各个品牌分别作详细的销售记录，也不大注意累积有关需求和竞争方面的信息资料，有时甚至会故意对生产者必威体育官网网址中间商几个有悖于生产者利益的心态特点常见激励措施：正激励—高毛利、返利、奖金、特殊优惠、广宣活动补贴、形象/硬件和二级网点建设补助、陈列津贴、销售竞赛等；负激励（制裁约束）—降低毛利、罚款、降低信用等级、威胁终止合作具体的激励措施可抽象为五种激励力量（揭示本质性规律）（二）激励方式不合作就停止某些资源或终止关系在中间商高度依赖生产者时有效，但过度使用会产生不满甚至反抗1、强制力如果执行某特定活动，就给予附加利益比负面压力效果好，但成本较高使用过度可能引发习以为常甚至得陇望蜀2、报酬力依据合同规定要求中间商有所作为（借助于外部公共强制力量）3、法律力制造商的专业知识和技术被中间商认为是有价值的（离不开或想学习）中间商一旦掌握，力量就变弱。因此制造商必须不断创新以继续吸引中间商4、专长力中间商对制造商充满敬意，以合作为荣。会心甘情愿按要求行事5、参照力（感召力）趋势性激励方法：与中间商结成长期合作伙伴关系带来分销商观念的彻底改变：不是因为站在购买者一边通过与制造商签订苛刻的协议赚钱；而是因为站在销售者一边成为精心策划的营销系统的一部分三、评估渠道成员最常见标准——销售指标完成情况定期销售额排名。但不能仅看绝对值其他指标——平均存货水平、服务水平、促销工作的合作程度、培训工作的合作程度、产品市场覆盖程度、市场信息的反馈程度等如：存货水平评价应“适度”为上而非越高越好VS四、改进分销渠道改进一般发生于以下情况：消费者的购买模式发生变化，市场扩大、产品成熟、新竞争者加入，新的分销渠道出现如：小型复印机渠道的变迁：制造商销售人员直销-办公设备销售商-大卖场-邮购公司和互联网要进行经济分析—分析某中间商加入或退出对利润会带来什么影响如：某区域另增汽车经销商，如果需求潜量不足以支撑两家，可能导致内讧和利润降低1、增减渠道成员如取消所有不能达到要求的一类中间商2、增减某些分销渠道由于环境或时间空间变化，原有分销渠道不适宜或过时，需要进行重整3、全面重整分销渠道渠道目标要求渠道成员协调行动、通力合作，理解并接受自身的角色。自身目标往往会偏向实现自身的短期利益最大化。渠道目标和巨自身目标的冲突，往往会体现为不同渠道成员对于目标、角色和回报的不同意见，而导致渠道冲突。01水平冲突：发生在处于同一渠道层级的企业之间。垂直冲突：发生在同一渠道内，处于不同渠道层级的企业之间。更为常见。——雅芳中国的直销资格背后02渠道冲突行为-分层次。专柜，专卖店，直销，分层？？销售人员转为直销员。6000家专柜+1700余家专卖店。贡献了75%的利润-分销员归属经销商管辖等等？？如何解决？2006年，获得直销资格直销员：区域重叠；争抢销量；案例：雅芳传统分销渠道由松散的形式，独立构成，缺乏具有领导地位的成员，以至于渠道冲突不断。渠道的组织第四篇市场营销组合策略l???产品策略l???服务市场营销策略l???价格策略l???分销策略l???促销策略第十章分销策略分销活动的本质—传递价值在生产者和消费者之间，不可避免地存在数量、品种、时间、空间等方面的差异和矛盾由于这种差异和矛盾，生产者直接把产品销售给消费者并不总是可行买卖中间商：买进卖出商品代理中间商：寻找顾客，代理谈判，帮助转移但不取得商品所有权辅助商：不参与直接买卖过程，只是帮助进行分销（运输公司，广告代理商、银行等）营销中介机构构成“分销渠道”：某种产品或服务从生产者