市场营销管理之实战营销.pptVIP

?定位的诉求点*01?在产品利益/功能上的定位02如：VCD/手机/日常生活用品/药品……03?在产品情感上的定位04如：心语T2688/娃哈哈/雕牌牙膏/满婷……05?为特定使用场合的定位06如：包装礼品/旅行期间/药品包装/脑白金……07?使用者类型定位：收入/职业/心理/……08如：IBMNOKIA8850AMOIf909?对抗另一产品的定位10如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL……请思考细分市场、目标市场与市场定位请思考细分市场、目标市场与市场定位三、市场竞争位置与营销战略*识别竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择企业的竞争对策CASE汽车行业确立企业的竞争位置制定企业的营销战略CASE啤酒行业（一）市场领先者（主导者）战略*—领先者是在相关产品的市场上占有率最高的企业。汽车行业的通用公司电脑设备行业的IBM公司电脑软件的微软公司饮料行业的可口可乐公司照相机行业的尼康公司胶卷行业的柯达公司推土机行业的卡特彼勒公司燃油行业的艾克森/壳牌公司/BP注意:市场格局的相对性。啤酒行业谁是领导者?领先者战略——市场防御*战争的防御形式，从本质上说优于攻击形式。防御战最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。——克劳塞维茨领先者战略：保护市场占有率（1）阵地防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（2）侧翼防御（6）收缩防御进攻者（1）阵地防御（地点防御）在现有的阵地周围建立防线——强化核心业务（2）侧翼防御（侧面防御）建立辅助性基地作为防御阵地，保卫弱翼——开发一些辅助性的业务（如大百货的小超市）（3）以攻为守（狙击防御）先发制人，主动出击——当竞争者尚未进攻之前就主动行动（如长虹的主动降价）（4）反击防御主动反攻入侵者的主要市场阵地——“围魏救赵”1扩展新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心——市场扩大——市场多元化（5）运动防御（机动防御）从一些疲软的市场阵地撤出来——收割——放弃（6）收缩防御（撤退防御）2（二）市场挑战者（进攻者）战略*——挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。选择战略目标和挑战对象攻击市场领先者攻击与自己实力相当者攻击地方性中小型企业选择进攻战略挑战者战略——市场进攻*进攻者所拥有的力量起码是防御者的三倍，才有成功的把握。——克劳塞维茨赢得战争的胜利通常有两种手段：一是打垮敌人，二是扩大地盘。——T-M-T(3)侧翼进攻(4)迂回进攻(1)正面进攻(2)包围进攻进攻者(5)游击进攻防守者01040203正面进攻（突袭）——硬碰硬，向对手的主阵地发动进攻。（如上海南京路上的可口可乐与百事可乐）侧翼进攻（奇袭）——声东击西，集中优势攻击对手的弱点。如同市场补缺。（如可口的国外市场和百事的国内市场）包围进攻（全袭）——全方位、大规模地进攻主战场。（战略资源应优于对手）迂回进攻（间袭）——避开主战场，进行间接的进攻战略（如产品多元化、市场多元化）游击进攻（偷袭）——小型的、间断性地攻击对手（常用于中小型企业）（三）市场跟随者（模仿者）战略*——跟随者规模较小，无力采用挑战型战略，采用模仿策略以求安全性。跟随者紧密跟随选择跟随距离跟随——完全模仿——部分模仿——择优模仿（四）市场补缺者（Niche)战略*——补缺者是指精心服务于对主市场竞争者无吸引力的细小市场，通过专业化经营来占领有利的市场位置（补缺基点）的企业。补缺基点的特征：1、有足够的市场潜力和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、补缺者具有必要的资源和能力5、补缺者的信誉足以抵抗竞争者?PARTONEPart2实战营销之营销组合策略一、营销组合策略的内容*产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion营销组合策略MarketingMix产品策略01产品定位（种类与市场定位）策略、产品组合策略、产品命名、品牌与商标策略、产品寿命周期策略、新产品开发策略、产品包装策略等……02价格策略03新产品定价策略、老产品调价策略、中间商货款支付方式返利政策、促销时的价格策略、价格战的定价策略等……04渠道策略销售渠道模式设计、分销策略、中间商的开发与考核、渠道的日常管理、终