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市场营销学

促销策略常州广播电视大学A重点掌握促销的含义和促销的方式；B了解信息沟通的过程和制定促销组合的步骤；C了解各种促销方式的特点和重点掌握确定促销组合是应考虑的因素；D掌握广告策略的内容；E了解公共关系促销的职能，掌握营业推广的特点、适应性和营业推广方式；F掌握人员推销的特点，了解人员推销队伍的设计与管理。本章学习要求什么是促销？促销的本质？A（P383页）促销——是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。B促销常被称作“销售促进”简称“促销”。C促销的本质是——信息沟通，即信息的传递与理解。D11-1促销与促销组合促销方式与促销组合促销组合的构成要素：（各自定义P385页）人员推销（双向沟通）非人员推销广告（单向沟通）公共关系营业推广促销组合四大促销手段促销组合（名词解释）—P384页。因为促销的本质是信息沟通，所以，促销组合也就是市场营销信息沟通组合，它体现了现代市场营销理论的核心思想—整体营销。简单地说，促销组合就是人员推销、广告营业推广、公共关系四种促销方式的组合运用。三、信息沟通的过程—信息的传递与理解的过程1、信息沟通模型——涉及解决五个问题。2、信息沟通过程各要素：沟通者编码信息媒介译码接受者反应干扰反馈共同经验范围沟通者与接受者是沟通的两个必要因素，信息与媒介是载体，产生沟通功能的因素是，编码、译码、反应和反馈；干扰与共同经验则影响沟通效果。进行有效沟通即制定促销组合策略的步骤：—通常分为六个步骤01找出目标接受者；02确定沟通目标；03信息的设计；04选择沟通渠道；05制定沟通（促销）预算；06确定促销组合。07企业确定促销组合策略首要的步骤是找出目标接受者，其核心是识别目标受众及其特点、产品在他们心目的形象。通过市场调查，了解产品在市场上的被熟悉度和赞同度，从而确定促销的对象。实际应用中是依据产品的目标市场定位来确定促销的受众。确定沟通目标消费者在接受企业商品信息，促进购买行为发生时有一个心理反应过程，即注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买。企业应根据消费者认识商品反应的不同阶段，确定相应的促销目标。引起注意目标—着重宣传企业及产品品牌名称；（2）提高认识目标—宣传企业产品的性能、用途等；（3）引导喜欢目标—宣传产品优点；（4）产生偏好目标——综合宣传产品的品质、价格、特性来招徕顾客；（5）增强信念目标—着重宣传产品的声誉；（6）促使购买目标—给顾客特别的优惠机会。3、信息的设计理想的信息的AIDA模式是A：、I：D：A：。具体信息的设计，是要解决四个问题：1、信息内容，是采用理性诉求、情感诉求还是道德诉求。2、信息机构，是解决提出结论、单面或双面论证及表达顺序等问题。3、信息格式。是针对不同的媒体，采用一定的信息表达方式。（如印刷媒体，广播）4、信息来源。是用明星、专家、顾客、中性人等来传递信息。引起注意保持兴趣激发欲望导致购买非人员沟通渠道包括大众传媒（电视、广播、报纸、杂志及网络）、选择性媒体（邮件、传单）和显示性媒体（户外广告、交通广告、海报、横幅和POP广告等）还有气氛与事件。气氛是商场购物环境，事件是公关营销活动（展销会、新闻发布会、产品听证会等）。04人员沟通包括，人员推销，专家推荐，消费者的口头传播，也就是倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。03选择沟通渠道01沟通渠道主要可分为人员沟通（人际传播）和非人员沟通（媒介传播）02STEP1STEP2STEP3STEP4制定促销预算：量力而行法—即依据企业的财力来决定广告费用。这是一种保守的方法，有其片面性。广告费用不到位，实际上无法实现广告目标。销售百分比法—以年度销售额的一定比例计算广告费总额。另一种是利润百分比法—计算简便，使广告费与利润挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但不适合于新产品。目标任务法—根据企业战略目标确定广告目标，进而确定营销的任务，估算所需广告费。比较科学，企业明确了所有费用支出与任务的关系，还可依据市场形势的变化调整，也易于检查广告效果。尤其对新产品发