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2024

全球潮玩产业发展报告

GlobalHobbyTrendyToySectorDevelopmentReport

广东省玩具协会潮玩分会

2024年7月

引言

中国是“世界玩具工厂”，生产了全球约70%的玩具。近年来，脱胎于传统玩具制造

的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。为更好统筹产业发展，2024年7月25日，

“广东省玩具协会潮玩分会成立大会”在广州隆重举行。潮玩分会的成立将有助于探索产

业发展规律，打通潮玩产业上中下游链条，加强产业资源整合，推动潮玩产业健康有序

发展。

成立大会同期举办“潮玩产业发展论坛暨资源对接会”，主办方邀请媒体、渠道、品

牌、设计等方面嘉宾带来多场主题演讲。其中，广东省玩具协会潮玩分会发布《2024全

球潮玩产业发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的全球形势和必威体育精装版趋势。以下为

《报告》精选内容。

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目录

目录

CONTENTS

01潮玩定义2

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603中国潮玩产业链现状

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（1）上游：IP打造/运营

（2）中游：品牌/工厂

（3）下游：渠道/营销

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（1）东南亚（2）日韩

（3）欧美

（4）建议

18 05未来洞察

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“潮玩”定义

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“潮玩”定义

近年大家都在说“潮玩”，但究竟什么是“潮玩”，可能每个人都有自己的独特理解。潮流玩具（POPTOY），简称潮玩，公认起步于20世纪末的中国香港，长久以来都是小众圈子的爱好，此前对“潮玩”的定义也多局限于艺术家玩具（ARTTOY）或设计师玩具（DESIGNERTOY）；2016年，泡泡玛特成功推出了首个自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现，并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转型发展，潮玩的边界不断扩展、延伸。

当下我们谈论的“潮玩”，显然已经是大众潮玩（泛潮玩、广义潮玩）的概念，而此前所定义的“潮玩”，则可以理解为“小众潮玩”——它其实已经变成“大众潮玩”概念下的其中一个组成部分。以下表格从受众、渠道、品类等不同维度，对比潮玩与传统玩具的区别。

潮玩与传统玩具的区别

目标受众

目标受众

潮流玩具

传统玩具

主要为14岁以下儿童

小众潮玩

对特定文化、艺术或设计有深入了解的18+成年消费者

大众潮玩

主要为14+青少年及成年人

发行数量

常常限量发行，增加收藏价值

通常不限量。产品系列化，迭代快速

大量销售，既有常青品类，也有系列化快速迭代的产品

价格

由于限量和独特性，通常较高

通常更加亲民，更多消费者能够买得起

区间比较广泛

购买渠道

大多需预售；部分需通过特殊渠道或拍卖

线下潮玩店、精品百货；线上电商平台、社交媒体等全渠道

传统玩具线上、线下全渠道

消费驱动

个性、收藏

悦己、解压、社交、潮流、怀旧

可玩性、益智性、教育性

主要品类

手办、模型、大娃、雕像、可动人偶等

盲盒公仔、手办、可动人偶、模型、积木、毛绒、扭蛋、卡牌等

益智玩具、体育玩具、电子电动玩具、娃娃、户外玩具等

品牌授权

设计师或艺术家品牌

大部分有IP加持，包括设计师/艺术家原创IP、成熟热门IP授权，后者占比较大

大多是根据生活常见图像、事物设计；部分有IP授权

蕴含价值

大多具有二次销售价值，部分还有拍卖价值

部分可进行二次销售

附加值低，一般只能进行一次销售

忠诚粉丝

粉丝了解背后文化、故事或设计理念，忠诚度高，可形成特定社区文化

除了头部品牌，一般品牌普通粉、路人粉更多

头部品牌具有广泛受众基础，大部分品牌缺少忠诚度

来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告

基于“大众潮玩”的概念，《报告》为“潮玩”下的定义是：主要面向14+青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。

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全球潮玩市场概况

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全球潮玩市场概况

《报告》指出，随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩产业也迎来了高速发展期，并将持续保持增长态势。

全球潮玩市场规模：

根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质IP的推动下，全球潮流玩具零售市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，复合年增长率为22.8%