影响消费者行为的个人因素.pptVIP

******第5章影响消费者行为的个人因素目录学习目标5.1消费者的人格5.2消费者的自我意识与生活方式5.3不同类型消费者的购买行为通过本章的学习，你应该达到以下目标：01知识目标：掌握人格的内容及不同类型人格的特点；认识自我意识的概念与特点；了解生活方式对营销人员的意义。02技能目标：了解不同类型消费者的购买行为的特点，并能据此分析不同的消费者购买行为的差异，并能应用所学的知识与不同类型的消费者打交道。03能力目标：具有运用所学的有关不同消费者群划分的知识来细分市场的能力。04学习目标5.1消费者的人格什么是人格人格是一种复杂的心理现象，是由学习、认识、动机、情绪和角色等很多因素综合形成的。5.1消费者的人格人格理论1）卡特尔人格理论卡特尔的十六种人格因素特质是：（A）乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性，（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。5.1消费者的人格精神分析理论在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。03自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。超我超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。01本我02自我5.1消费者的人格231一个人在特定的情境中的行为取决于情境的特殊性，取决于个人对情境的评价和对别人的类似行为的观察。当一个人看到别人的行为受到奖赏或是遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用。强调个人行为和别人的关系。5.1消费者的人格社会学习论5.1消费者的人格自我论马斯洛把动机称为需要，又按需要的性质和彼此间的关系，排列为五个层次，其中自我实现的需要是最高层次的需要。STEP4STEP3STEP2STEP1该理论把人格分成三个部分，或者说人格是由三种自我状态构成的，它们分别是“儿童自我状态”、“成人自我状态”和“父母自我状态”。儿童自我状态成人自我状态父母自我状态5.1消费者的人格人格状态理论5.1消费者的人格人格类型1）基于纯心理学理论划分的人格类型（1）内倾和外倾（2）男性气质和女性气质（3）内控型和外控型（4）自卑和自尊（5）马基雅维里主义（Machiavellianism）小思考5—1自卑的人好合作吗？答：否。自卑的人自信心差，办事效率不高。自卑的人行为的可预测性差，难以判断。基于上述两点自卑的人不好合作。根据消费者在生活中的表现来划分壹贰神经质的消费者叁依赖性的消费者肆使人难堪的消费者伍正常的消费者5.1消费者的人格消费者的人格类型分析节俭型。保守型。随意型。从众型。5.1消费者的人格根据消费者态度来划分理智型。情绪型。习惯型。挑剔型。5.1消费者的人格根据购买方式来划分自陈量表自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。投射测验罗夏墨迹测验主题统觉测验情境测验人格测验5.1消费者的人格消费者的自我意识01自我意识的含义02简单地说，自我意识就是一个人对自己的意识。035.2消费者的自我意识与生活方式自我意识是习得的而不是天生的。1自我意识具有相当的稳定性和持久性。2自我意识具有一定的目的性，在很大程度上对一个人的自我起到保护和加强作用。3自我意识的独特性。45.2消费者的自我意识与生活方式自我意识的特点5.2消费者的自我意识与生活方式3）消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控（2）生理自我、社会自我和心理自我（3）现实自我、投射自我和理想自我小思考5—2从形式上看，消费者的自我意识分为哪几种？其各自的核心要素是什么？答：从形式上看，消费者的自我意识可以分为自我认识、自我体验和自我调控。其中，自我认识的核心是自我评价；自我体验的核心是自尊；自我调控的核心是自我控制和自我教育。5.2消费者的自我意识与生活方式4）延伸自我5）自我意识与品牌选择小思考5—3所有的产品都具有象征意义吗？为什么？举例说明。答：不是所有的产品都具有象征意义。有些产品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些产品在社交中很少被人注意。一般说来，一项产品越引人注意，就越具有