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品牌战全文阅读李光斗

第1节：谁在说中国无品牌

第一节谁在说中国无品牌

夏兰泽(Shelly

Laarus),奥美国际集团堇事长兼首席执行官，被美国媒体称之“广告业最有权力的

女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。

2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在同意美国著名

财经杂志《商业周刊》采访时说：

“联想与海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！(LenovoandHaier

arenotbrandsatallend

sofarChinahasnobrandsinanyrealsense)

这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总

部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的根据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，

又要贬低中国企业。

奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：

夏兰泽从未说过海尔与联想不是品牌，它们大但是品牌，而且是拥有巨大潜力的

品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与

争论。

人们有所释然，只只是奥美其后又画蛇添足的加了一句：

夏兰泽当时只是说，海尔与联想是品牌，只是中国品牌的进展还未能达到充分表

达其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovoand

lenovoarebrands.Theyarebrandswithhugepotential.Theyarejustnot

yetasfullydevelopedasbrandscanbe.)

言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：

那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，

可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏柳传志的。

从埋智的分析上讲，夏兰泽确信说过“中国无品牌”。

夏兰泽的那段话很长，兹录于后。

“联想海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正

意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性感情两方面人们建立关系；

在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或者许明白他们品牌的含义，

但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。(Lenovo

andHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyreal

sense.Buttheyhavetounderstandthatbrandingisabouttherelationship

withpeople-bothintellectuallyandemotionally.Theyhavetohavea

consistentpropositiontheyputinfrontofpeople.TheCEOshavevery

clearideaswhattheirbrandsare..butitsdifficulttotaketheCEO

visionanddriveitdowntheranks.?)”

中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年天，只要中国某一方面的竞争力强势

雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”“中国崩溃论”。关于中国品牌同样如此。

奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理理

论，没