市场细分与目标市场选择.pptVIP

市场细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果。差异性可衡量性可盈利性可进入性可操作性细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应0102STEP3STEP2STEP1企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图030201企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利030201目标市场（TargetMarket）定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象细分市场的规模和发展：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势公司在针对不同细分市场评估后，就必须进入那些市场和为多个细分市场服务做出决策。公司可考虑可能的目标市场模式。目标市场的五种选择模式**M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场P=产品M=市场定义：公司选择一个细分市场集中营销1通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。2通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。3比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。401公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品02公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品03公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉04如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务例如:公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源01各细分市场之间很少有或根本没有任何联系02多细分市场可以分散公司的风险03公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的三种不同的市场选择策略**无差异营销公司营销组合公司营销组合市场集中营销差异营销公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：企业能力产品的同质性产品在其生命周期中所处的阶段市场的同质性竞争者的营销策略如果企业的能力不足以覆盖所有的细分市场，无力顾及该行业的整体市场，那末唯一合乎实际的选择就是采用集中市场营销策略所谓企业能力是指企业拥有的生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力等的总和。如果企业所经营的产品，其功能、品质、形态都是相同的或类似的，购买者并不重视其区别，如煤气、电力等，称为同质产品对同质产品适宜采用无差异营销策略如果产品的质量特性因制造者不同而有在差别，而购买者选购时主要以产品特性的差异作为根据，