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顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益01顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，

人员价值，形象价值)02顾客总价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总价值顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产

品时，在精神和体力方面的耗费与支出。顾客总成本产品价值服务价值顾客让渡价值精神成本整体顾客价值体力成本整体顾客成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链核心概念效用成本价值交换交易关系产品市场需要欲望需求市场营销营销者一、市场营销的核心概念需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。01欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。02需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。031、需要、欲望和需求01负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）020304下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）八种需求2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的physical无形的intangible效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。3、效用、成本和价值效用定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征地理效用——提供商品的地理位置时间效用——按时提供商品购买效用——方便购买商品消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.123454、交换、交易与关系交换：exchange通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。01至少有两方每一方都有对方所需要的有价值的东西02每一方都能沟通信息和传递交换物0304每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的05交换发生的条件交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物买卖双方所同意的条件协议时间和协议地点交易transaction交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系relationship关系市场营销

relationshipmarketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。

其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。与市场有关的人类活动。01人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。02以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。03市场营销marketing5、市场营销与市场营销者5