市场营销管理过程.pptVIP

（1）分析经营任务*湖北大学商学院*经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。如何分析？需求顾客产品或技术（2）分析战略环境*湖北大学商学院*战略环境：影响企业及其经营单位的生存和发展。01战略环境：主体环境因素、一般环境因素、地域环境因素02湖北大学商学院湖北大学商学院湖北大学商学院湖北大学商学院湖北大学商学院湖北大学商学院矩阵中的圆圈，代表企业所有的战略经营单位。圆圈的位置表示各单位在市场增长率及相对占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。企业营销机会：对企业的营销具有吸引力的、利用它能享有竞争优势的环境机会。*湖北大学商学院*第三章市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略规划经营战略市场营销管理与市场营销组合[案例分析]*湖北大学商学院*海尔、长虹、康佳的战略规划比较海尔：注重国际市场开发。三个1/3市场策略，即海尔产品国内市场消化1/3，国外市场消化1/3，海外生产1/3，取得成功。长虹、康佳：侧重国内农村市场开发，陷入价格战泥潭。结论：海尔制定的战略规划，具有长远性；长虹、康佳，注重眼前利益，缺乏战略规划。3.1企业战略与战略规划*湖北大学商学院*企业战略的层次战略的概念与特征战略规划的一般过程（1）战略的概念与特征（P46）*湖北大学商学院*战略：一个组织实现其目标和使命的全盘的、总的计划。战略的特性全局性长远性抗争性纲领性（2）企业战略的层次*湖北大学商学院*1总体战略——确定企业活动的领域3职能战略——职能部门的短期战略2经营战略——确定各个战略经营单位的战略4职能战略服从经营战略、总体战略。（3）战略规划的一般过程*湖北大学商学院*战略规划：企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业的资源和能力同变化的营销环境之间保持战略适应性的活动。战略规划的过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略制定战略计划3.2企业规划总体战略（P49）*湖北大学商学院*确定企业基本任务确定企业的发展目标区分战略经营单位确立业务组合制定企业增长战略（1）确定企业基本任务*湖北大学商学院*企业的基本任务回答这些问题：我们的企业是干什么的?顾客是谁?对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?企业的最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。企业决策层在确定任务时，考虑的因素*湖北大学商学院*2018企业历史上的突出特征012019企业决策层和所有者当前的偏好022020企业周围市场、环境的变化032021企业的资源情况042022企业的核心能力和优势05企业基本任务说明书*湖北大学商学院*明确指出公司要参与的主要竞争领域要以市场为导向，而不以产品为导向必须具有激励性必须体现出企业的经营理念（2）确定企业的发展目标*湖北大学商学院*在确定企业基本任务的基础上，企业高管层根据自身特点、优势和劣势的比较，将企业任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。1企业目标：企业未来一定时期内所要达到的一系列目标的总称。2企业目标：投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新、企业形象等。3（3）区分战略经营单位*湖北大学商学院*战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的特征有自己的业务有共同的经营性质和要求掌握一定的资源有竞争对手有管理人员从事经营战略的管理工作（3）区分战略经营单位区分战略经营单位的依据*湖北大学商学院*各项业务之间是否存在共同的经营主线。即产品、市场、渠道、目标顾客等之间的联系。一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。（4）确立业务组合（P51）*湖北大学商学院*确立业务组合，确定哪些业务应该重点发展、维持或收缩、放弃等，以实现企业任务。01业务组合：指组成企业的业务和产品的集合。02最佳业务组合：指能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。03可以使用波士顿咨询集团法、通用电气公司法分析和评估业务组合。04波士顿咨询集团法**01市场增长率02相对市场占有率031x041x0510x0610%0720%08高09低10低11高12问号类13奶牛类14明星类15瘦狗类波士顿咨询集团法分析*