市场营销第十章：广告、促销及公共关系.pptVIP

广告、促销及公共关系第10章01什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？02为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？03公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系？管理广告、销售促进和公共关系广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。广告的定义广告的５Ｍ确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策主要媒体类型特定媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告活动沟通影响销售影响确定广告目标设计广告策略广告的主要目标告知广告劝说广告提醒广告主要决策编制广告预算广告评估广告广告目标告知向市场推出新产品揭示一种产品的新用途通知市场价格变动介绍产品功能描述所能提供的服务减少购买者的忧虑建立公司形象劝说树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的产品改变购买者对产品特性的感觉劝说顾客立即购买提醒提醒购买者购买产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该产品维持很高的知名度广告确定广告目标编制广告预算设计广告策略广告评估在编制广告预算时应该主要的一些问题产品在PLC曲线中所处的阶段市场分额竞争的程度广告覆盖面主要决策01确定广告目标02编制广告预算03设计广告策略04广告评估主要决策广告设计广告策略广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任生活片段01生活方式02幻境03情调或形象04音乐05任务象征06专业技术07科学证据08推荐09广告信息12种诉求有关产品的潜在回报的经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1。使衣服更清洁2。使胃疼完全消失3。使您十分关心为社会服务提供最佳服务时4。为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5。不用筛分的面粉6。淡的啤酒“色清味醇”7。使您为社会所接受的除臭剂8。适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9。这种塑料盒能使香烟保持新鲜10。手提式电视机重量轻、携带方面11。标志现代化家庭的家具12。适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。01020304任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：广告形式广告确定广告目标编制广告预算设计广告策略广告评估选择广告媒体根据以下条件选择主要媒体类型顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本选择特定的媒体载体决定媒体时段主要决策在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力目标受众的媒体习惯产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。STEP5STEP4STEP3STEP2STEP1媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播时间和决定地理媒体的分配决定预期的接触面频率和影响媒体决策互联网主要媒体类型报纸电视直接邮购广播杂志户外广告12广告决定触及面、频率和影响媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。预期展露次数（thedesirednumberofexposures）是指广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响（I）：使用某一特