《广告创意与设计》 课件 项目二 掌握广告创意的基本理论.pptx

掌握广告创意的基本理论

项目二

理解并熟练掌握经典的创意理论。

按照实训演练的要求，运用这些创意理论进行自主创作。

学习目标

知识目标

（1）掌握USP理论、BI理论、BC理论、定位理论、ROI理论、CI理论、共鸣理论、AISAS模型理论

等经典创意理论，理解它们诞生的背景及基本观点。

（2）思考经典创意理论在当下媒介技术环境中的适用性，是否有应该修正和改进的地方。

能力目标

（1）学会观察和分析优秀的创意案例，归纳其背后的创意洞察和基本原理。

（2）有意识地在实训演练项目中应用这些创意理论。

素养目标

（1）养成复盘思考的习惯，尝试从个人经验中总结出一套创意方法论。

*理论知识*

内容大纲

1USP理论5ROI理论

2BI理论6CI理论

7

3BC理论共鸣理论

8

4定位理论AISAS模型理论

1USP理论

USP（UniqueSellingProposition），

即独特的销售主张。

USP理论是美国“科学派广告”代表人物罗瑟·瑞夫斯（Rosser

Reeves）在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。

独特销售主张是指同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的。

瑞夫斯认为广告创意必须遵循USP理论，广告成功的关键在于能

否找到产品的独特销售主张。罗瑟·瑞夫斯

1USP理论USP的理论核心

明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。

明确的概念金典“3.8克乳蛋白”

在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者

带来的特定的益处。

独特的主张

其他竞争者无法提供或没有提供的方法主张。

USP在应用上并不复杂，它是因分析产品能为其使用者提供何

种功能而产生的。分析的结果是一个事实利益，并且可以通过

重复强化来加深印象。

闪送“一对一急送”

1USP理论USP理论的基本要点

每一则广告必须向消费者说明一个主张（Proposition），

必须让消费者明白购买和使用广告中的产品可以获得什么具体利益。

广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，

必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面应当是独一无二的。

广告中所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，

集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。

USP理论的基本前提是，消费者都是理性思维者，他们倾向于注意并记住广

告中的一个强有力的概念。USP的语法程序就是特有的承诺加上理由的支持。

USP广告不只是传播产品信息，更要激发消费者的购买行为。

2BI理论

BI（BrandImage），即“品牌形象论”，

BI理论的创始人是被称为“广告怪杰”的大卫·奥格威（DavidOgilvy）。

奥格威被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，被

誉为“最伟大的广告撰稿人”。

他认为每一个广告都应成为品牌形象发展及维护过程中的一