市场营销第9章产品策略.pptVIP

石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲方法：重点群体座谈，重要性给分，产品的差异分析，知觉图表或其他方法。石油大学（华东）

市场营销学

王爱玲第九章产品策略掌握：1产品的整体概念2产品组合及相关概念3产品生命周期4品牌与商标了解：1产品的分类2包装3新产品开发专业名词产品分类产品组合产品线产品生命周期产品策略包装ProductclassifyProductcombinationProductlineProductlifecycleProductstrategyPackingbasicproduct—心理需求（品质、式样、特征、商标及包装）expectedproduct—期望需求augmentedproduct—获得各种利益的总和potentialproduct—未来的趋势coreproduct：使用需求问题：口红的核心产品；钻机？白酒？一、产品的整体概念按耐用性和是否有形——非耐用品、耐用品和劳务；消费品——便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业用品分类——材料和部件、资本项目和供应品与服务。第九章产品策略产品分类二、productmixProductmix：一个企业提供给市场全部产品县和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。Productline：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性width：产品组合中所拥有的产品线的数目；length：产品组合中产品项目的总数；depth：一条产品线中所含产品项目的多少；consistency：各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。宝洁的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德莱夫特佳洁士柯克斯露肤白云汰渍登奎尔洗污粉扑快乐洁美旗帜奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼伊拉索洛产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合（NOKIEIBM）产品线延伸策略linestretching——downmarketstretch（五粮液）——upmarketstretch（烟台威龙）——two—waystretch（丰田）思考题：你认为该如何降低产品线向下扩展的风险？三、产品生命周期PLC产品生命周期图ST成熟期衰退期成长期投入期p消费者对该产品不了解，销售量小，以为单位成本高；产品技术、性能还不够完善；广告费用和其他营销费用开支较大；利润较少，甚至可能出现亏损，企业承担的风险最大。（一）、投入期——特点01快速撇取策略02快速渗透策略03缓慢撇取策略04缓慢渗透策略（一）投入期——策略特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长，单位成本降低；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品定型，性能、质量稳定；企业费用占销售额的比率迅速下降。策略：开发新的细分市场；开发更多产品用途；开发新的销售渠道；适当降价，吸引部分价格敏感的消费者。（二）、成长期的特点及策略特点：竞争十分激烈，已发生广告战和价格战；产品销售利润率开始下降。0102策略：市场改良；产品改良；营销组合改良。（三）、成熟期的特点及策略特点：产品销售量迅速下降；价格下降到最低的水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，维持最低水平的经营。01策略：集中策略；维持策略；榨取策略。02（四）、衰退期的特点及策略石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲石油大学（华东）王爱玲*方法：重点群体座谈，重要性给分，产品的差异分析，知觉图表或其他方法。*