汽车产品策略与市场定位课件.pptVIP

*************************************市场定位的步骤确定可能的竞争优势通过市场研究分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，识别可能的差异化机会。评估企业在产品、服务、形象、渠道等方面的差异化潜力，寻找可持续发展的竞争优势。选择正确的竞争优势根据重要性、独特性、传播性、可负担性、盈利性和可持续性等标准，评估各种可能的竞争优势。选择最能引起目标消费者共鸣，并且企业有能力长期维持的核心竞争优势。选择整体定位战略设计整合的定位战略，将核心竞争优势转化为独特的价值主张，明确传达给目标消费者。确保价值主张在产品特性、品牌形象、价格策略和营销传播中得到一致体现。市场定位是一个系统性的战略过程，需要基于深入的市场研究和竞争分析。定位的核心在于发现并强化企业相对于竞争对手的真实优势，而非虚假宣传或盲目模仿。成功的定位战略应该既反映消费者的真实需求，又体现企业的核心能力。例如，沃尔沃汽车长期坚持安全性定位，既满足了消费者的安全需求，也发挥了企业在安全技术方面的领先优势。定位策略类型属性定位基于产品的特定属性或特征进行定位，如宝马强调驾驶乐趣，奥迪突出科技领先，这种定位直接传达产品的核心特性，便于消费者理解和记忆。利益定位强调产品为消费者带来的具体利益，如沃尔沃的安全保障，特斯拉的零排放环保，这种定位直接解答消费者能从中获得什么的问题。应用定位基于产品的特定使用场景或应用情境，如Jeep定位为越野能手，Mini定位为城市灵活代步，突出产品在特定环境中的适用性和优势。用户定位针对特定类型的用户群体，如法拉利针对成功人士和赛车爱好者，大众针对理性的家庭购车者，这种定位能够创造品牌与特定人群的情感连接。定位策略类型（续）竞争者定位通过与竞争对手的直接或间接比较来建立定位，如奥迪早期的向宝马和奔驰发起挑战，特斯拉的超越传统燃油车的性能体验，这种定位利用已有品牌的认知基础，帮助消费者快速理解。产品类别定位将品牌定位为特定产品类别的代表或创始者，如保时捷911定位为经典跑车的标杆，丰田普锐斯定位为混合动力先驱，这种定位有助于建立品类领导地位。质量/价格定位基于产品的质量水平和价格水平进行定位，如劳斯莱斯定位为无与伦比的奢华体验，大众定位为德国工艺，平民价格，这种定位直接传达产品的价值主张。不同类型的定位策略各有优势，企业应根据市场环境、竞争格局和自身特点选择最合适的定位类型。在实际应用中，企业往往结合多种定位类型，如宝马既有属性定位（驾驶乐趣），又有用户定位（成功人士）。成功的定位需要长期坚持和一致性传播，频繁变换定位会导致消费者认知混乱。同时，随着市场环境变化和竞争态势演进，企业需要在保持核心定位的同时，对定位表达方式进行适度更新，保持时代相关性。市场定位的实施制定定位声明明确、简洁地表述品牌在目标消费者心智中的独特位置和核心价值主张，为后续的营销活动提供指导。如奥迪的突破科技，启迪未来(VorsprungdurchTechnik)。设计营销组合产品设计、价格策略、渠道选择和促销活动等各要素应一致地支持和强化定位。如宝马的产品设计注重驾驶感受，广告强调驾驶的乐趣，完全符合其定位。保持一致性跨渠道、跨产品线、跨时间的一致性传播，确保消费者接收到清晰统一的品牌信息。如保时捷数十年如一日地坚持性能定位，建立了牢固的品牌认知。市场定位不仅是战略构想，更需要系统的实施和执行。成功的定位实施需要企业内部各部门的协同配合，从产品研发到市场营销，从销售渠道到售后服务，都应该围绕定位战略展开。随着数字媒体的兴起和消费者接触点的多元化，保持品牌定位的一致性传播变得更具挑战性。企业需要建立强有力的品牌管理体系，确保在所有消费者接触点传递一致的品牌信息，同时根据不同渠道的特性调整表现形式，保持灵活性。重新定位定义重新定位是指企业为适应市场环境变化或改变竞争态势，调整产品或品牌在消费者心智中位置的战略行动。重新定位可能涉及产品特性的改变、目标市场的调整或价值主张的更新。原因市场环境变化（如电动化、智能化趋势）消费者需求和偏好转变竞争格局变化（新进入者或竞争加剧）原有定位效果不佳或形象老化企业战略调整或业务转型策略渐进式重新定位：保留核心价值，逐步调整表达方式革命式重新定位：彻底改变品牌形象和价值主张扩展式重新定位：拓展原有定位的内涵和外延收缩式重新定位：聚焦更窄的细分市场或价值主张在快速变化的汽车市场环境中，适时的重新定位对保持品牌活力和竞争力至关重要。如凯迪拉克从老年人的豪华座驾重新定位为年轻活力的美式豪华，现代汽车从经济实惠提升为品质设计，沃尔沃在保留安全DNA的