《广告创意与设计》 课件 项目七 广告文案创意.pptx

广告文案创意项目七掌握短文案写作的各个模板和长文案写作的基本架构。按照项目实训演练的要求完成文案创意作品。

学习目标（1）理解广告文案的概念以及文案与美术的关系。（2）领悟好文案对价值感、对象感、单一性的强调。（3）掌握标题和口号写作的各种模板。（4）学习长文案写作的横向展开、纵向展开、曲折展开三种结构及对各部分内容的要求。（5）了解文案翻译中的直译法、意译法、创译法、增译法。知识目标（1）具备文案鉴别力，能够识别出好文案与差文案。（2）提升文案设计力，灵活应用并创新长短文案的设计模板。能力目标（1）养成积累优秀文案的习惯，将其记录在自己的素材库中。（2）培养结构化思维能力，养成结构化写作的习惯。素养目标

理论知识**

12345认识广告文案好文案的三个关键短文案写作模板长文案写作模板文案翻译的技巧内容大纲

认识广告文案1狭义的广告文案仅指观众能够直接感受到的广告中的文字，如品牌的价值口号、平面广告中的文字、社交媒体上的公关文章、视听广告中的对白、电商直播的话术等。广义的广告文案则包括广告活动中所有需要用语言文字进行表现的部分，如广告观众无法直接感受到的策略分析、传播方案，甚至提案沟通等。新媒体赋予了每一个个体发声的能力，“文案”一词本身也不再局限在广告营销领域，包括个人社交动态在内的几乎所有用于传播沟通的文字都可以被称为文案。广告文案就是广告中用来表现内容信息的语言文字。广告文案的概念

认识广告文案1广告文案工作的核心是在广告策略的指导下，将品牌信息转化成利于传播沟通的文字。实际的文案工作除了写作之外还需要辅助完成一些调研分析、创意构思、方案撰写、素材整理、拍摄跟组等工作，是一个几乎贯穿创意制作全程的综合性较强的工种。广告文案也是专业机构内部的一个创意工种。广告文案的概念短文案包括各类标题、口号、命名。长文案包括各类长文，如公众号文章、新闻稿件等。视听文案主要是短视频、长视频、音频、H5等故事化的创意脚本。其他还有宣传册文案、品牌社交媒体文案、品牌网站文案、包装文案、活动邀请函文案等。广告文案可以大致划分为短文案、长文案、视听文案等。

认识广告文案1广告文案的基本结构标题：在显眼位置负责用巧妙的创意吸引受众注意（Attention）。副标题：对主标题进行补充和解释，进一步激发兴趣（Interest），引导视线向正文过渡。正文：对标题中的利益、承诺或悬念进行论证和揭示，充分唤醒受众的欲望（Desire）。口号：常在品牌标志旁边，文章的尾部或视频的最后一个镜头中出现，用哲理性且朗朗上口的语言进一步传递品牌价值，加强品牌记忆（Memory）。随文：则用具体清晰的购买信息呼吁受众行动（Action），简化决策流程，降低购买成本。标题、副标题、正文、口号、随文5部分。经典AIDMA模型美团《剩饭语录》（2023）

认识广告文案1广告文案的基本结构随着新媒体的不断发展和网络消费等消费方式的变化，广告文案的结构变得更加灵活。甚至有的平面广告仅有一个标题或指示行动的随文，唯一的目标就是吸引关注，推进行动。“随文”从原本的购买信息转向引导有哪些信誉好的足球投注网站行为和提供相关话题词条，形成分享和讨论热度，来支持购买行动。“标题”的重要性被充分强调。标题、副标题、正文、口号和随文并不一定都要具备。电影《芭比》广告（2023）

认识广告文案1广告文案与美术的关系好的广告文案往往具有极强的可记忆性和穿透力，能够直击人心，并且跨越历史成为数代人的共同记忆，传播价值甚至要超过图像。文字相比图像更偏向逻辑思维和理性，具有更强的影响和改变认知的功能。一个词汇、概念、句子一旦被重新定义和接受，就能够真实地影响生活实践。大部分的广告作品都是由文案和美术共同构成的。下厨房“唯有美食与爱不可辜负”（2013）

好文案的三个关键2价值感好文案的第一个关键是要将利益点或卖点转化成能够直接满足目标受众相关需求的具体可感的价值，且这种价值描述需要熟悉、形象。将利益点或卖点转化成能够直接满足目标受众相关需求的具体可感的价值。OPPO（2015）“独立自研闪充技术，充电速度提升4倍”?“充电五分钟，通话2小时”努比亚（2014）“800万像素潜望式长焦镜头”?“可以拍星星的手机”

好文案的三个关键2价值感手机快充不仅是为了通话，更是为了能随时随地与所爱之人联络，满足爱和寻求支持的需要，“情话不能断”（OPPO）。购买洗碗机不仅是为了洗碗干净快速，也是要利用节省出来的时间去做更多的事情，满足自我实现的需要，于是洗碗机变成了“妈妈的时间机器”（方太）。酸奶不仅是浓醇好喝，也是满足健康追求的“长寿村的神奇秘密”（莫斯利安）。购买行为从根本上来说不仅是为了满足当下的具体需要，更是为了达到未来的某个目标，购买和消费产品的行为只是实现这个终极目标的手段。