市场营销学课件-第5章.pptVIP

**家庭购买研究家庭购买01成年家长的年龄02婚姻状况03家中是否有子女04子女的年龄05家庭结构06*家庭决策和消费相关的角色影响者:信息提供监控者:信息控制决定者:决策购买者准备者使用者维护者处置者*丈夫支配型妻子支配型联合型自主型家庭权威中心点#2022*角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。*1第三节影响消费者购买行为的内在因素添加标题2心理因素经济因素生理因素生活方式添加标题*知觉个性需要与动机学习信念与态度一、心理因素#2022*知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。*需要与动机（Motive）01需要层次论；02精神分析论；03双因素理论。*第五章

消费者市场和购买行为分析*教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练*主要内容单击此处添加小标题第一节消费者市场与消费者行为模式单击此处添加小标题第三节影响消费者购买行为的内在因素单击此处添加小标题本章结构提示单击此处添加小标题第二节影响消费者购买行为的外在因素单击此处添加小标题第四节消费者购买决策过程*学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。*第一节消费者市场与01消费者行为模式02消费者市场与组织市场03消费者市场的特点04消费者购买行为模式05*一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。*二、消费者市场的特点情感性伸缩性替代性地区性季节性广泛性分散性复杂性易变性发展性*营销研究2001年我国城市

居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；01住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；02交通、通信消费支出增长保持强劲势头；03教育支出显著增长；04购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。05*三、消费者购买行为模式Who谁参与购买When何时购买Who谁构成市场What购买什么Why为何购买Where何地购买6W＋1HHow如何购买*消费者购买行为模式7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets*购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量*购买行为的“刺激—反应”模式营销及其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑匣子购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理*第二节影响消费者购买

行为的外在因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素*宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道