市场营销之产品策略.pptVIP

营销战略计划的第二部分描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算：该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合：该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。5、商业分析估计销售量、成本和利润如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段6、新产品研制使产品概念实体化。7、市场试销广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试支付一定费用在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试1）引入期的营销策略 促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略04030102快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手市场开拓者平均市场份额（%）?消费品工业品开拓者（pioneer)2929早期追随者(early-follower)1721后来者(late-entrant)1315RobinsonFornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等开拓者优势的来源：对先发优势的质疑Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者先发优势VS后发优势01改进产品质量02增加产品功能、特性、款式等03进入新的细分市场04促销转变：05提高产品知名度——说服消费者购买06为吸引顾客，适时降价2）成长期的营销策略成长中的成熟01稳定中的成熟02衰退中的成熟03成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用04潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求05销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品063）成熟期的营销策略成熟阶段市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大RD等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业改进市场：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合0304050102策略价格：削价会吸引