文案-道成置业常州常澄路东侧地块项目营销战略和策略总纲.ppt

常州常澄路东侧地块工程营销战略和策略总纲〔评审稿〕;;整体定位;客户定位——主力客户为区域内选择新的生活方式、改善居住条件客户;产品定位;;营销目标：

条件：认知度较低区域大盘开发商没有强势的品牌号召力

保证启动成功。首期年推售8.2万平米左右，并实现均价3500元/平米以上。

保证大盘的持续开发，整个工程6~7年开发完成，每年推售8~9万平米。

通过工程的成功运作，建立工程品牌，提升企业形象。;问题1：如何在标杆价格下保证销售速度？;;首先是片区竞争，其次才是楼盘竞争，我们必须立足于整个新北区，打区域客户之争;主要竞争对象为高速公路以南的中高档楼盘，本工程主要在区位认知上处于劣势;竞争分析启示;中低端;核心客户AIO量表

;核心客户AIO量表

;核心客户AIO量表

;从区域价值挖掘和生活方式上来引导客户，是提升区域认知的核心;;;;陌生区域或认知度较差区域的大盘突破区域认知，重塑区域价值，并实现速度和价格双重突破的成功案例的营销战略研究;CASE1:

深圳——万科城;营销聚焦点一：从城市交通审视区域开展;营销聚焦点二：倡导新的生活方式——大型TOWNHOUSE亲地社区;营销聚焦点三：出色的现场展示——商业、中心广场、景观园林;万科城一期案例小结：

区域开展一带而过，重点强调“新生活方式〞;CASE2:

深圳——万科东海岸工程;营销聚焦点一：在城市高度，传播区域未来开展价值——高规格旅游度假区;营销聚焦点二：强调海岸生活方式;营销聚焦点三：围绕海岸生活，全情展示;东海岸案例小结：

大力借势区域开展，海岸生活营造并重;CASE3:

上海——绿洲雅宾利花园;营销聚焦点一：——给区域正名，借势人民广场，定位城市内核2.5公里中央生活圈;营销聚焦点二：——给工程正名，“HOPSCA〞概念突破区域，将城市中心生活前景描绘清晰;营销聚焦点三：——紧紧围绕主题，充分的案场道具展示;绿洲雅宾利花园一期案例小结

区域认知自我中心、生活方式全新畅想;给我们带来的启示;工程价值点要素;大常州中心——“CHD〞中央住区;;大常州中心——城市首席印象;规模和配套价值点;社区及产品价值;我们代表的新生活方式是：

国际的、中心的、丰富的、和谐的;工程核心价值主张;营销战略;营销战略分解：;;策略要诀：快、狠、准;全面超越竞争对手的营销策略;形象策略1：强势形象定位——城市的国际花园人文社区;形象策略2：统一并具有视觉冲击力的调性，树立工程高形象;〔例：金地国际城——红透合肥〕;客户策略1：细分客户精准突破;客户策略2：阶段性有的放矢;品牌策略1：建立排他性城市理想住区新标准;品牌策略2：申领业内奖项;品牌策略3：充分利用企业资源;品牌策略4：强势口碑传播;展示策略：全景体验式气氛营销;渠道策略1：抢占高端渠道;渠道策略1：抢占高端渠道;渠道策略2：创新渠道拓展;销售策略：节点式爆发、VIP卡分级、价格策略、定制化效劳等

;;工程开发周期各阶段的营销策略分解;;营销价值体系;营销展示;看楼动线建议;;围板与道旗;售楼中心外广场展示区;关键点：

用复古的豪华看楼车，充分让客户表达尊贵感，映衬工程的高品质形象，并能很好的与异域风情的建筑景观相协调。;绿化带;滨河木栈道;花园洋房及栋间距花园;花园洋房样板房及围板;售楼处内部建议;售楼中心;样板房;楼???;样板房建议;样板房设计建议

;风格主题：

通过设计风格上的碰撞，带来视觉上的冲击，让客户感受到时间和空间的变化，体会一样的经典；而我们的工程是正在崛起的一座新城，她必将带来生活方式的变革，必然成为常州的经典。

;It‘salifestyle;缘起1843——广泛采用欧式风格常用的几何条纹;缘起1843——欧式风格的纱幔、灯饰;缘起1843——欧式风格的家居、墙纸等;It‘salifestyle;中国柱;中国雕花;

关键元素重复、变化。。。。。。

;推广策略;07年7月-9月;起势篇;城启：常州印象;目标;背景思考

推广重点应放在工程前期形象导入的宣传攻势上：;形象导入期;ACTION1:“发现生活之美〞;ACTION2:一夜倾城

;ACTION3:企业白皮书暨工程开工新闻发布

〔结合“一夜倾城〞统一亮相〕;ACTION4:春季房展会;渗透篇;常州未来生活在哪里？;目标;背景思考

以9月初为节点，配合开盘点式爆发强势推广;蓄客期;ACTION5:全城宣言;ACTION6:高端论坛;ACTION7:售楼处开放;ACTION7: