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中国银行N分行手机银行营销策略建议及实施保障综述

目录

TOC\o1-2\h\u7218中国银行N分行手机银行营销策略建议及实施保障综述 1

99331.1STP营销策略分析 1

318401.1.1市场细分 1

138041.1.2目标市场选择 4

192451.1.3市场定位 4

132341.24P营销策略制定 5

305881.2.1特色创新产品策略 5

44841.2.2差异化定价策略 7

150801.2.3“线下+线上”渠道策略 8

84991.2.4拓展促销模式策略 9

112921.3中国银行N分行手机银行营销策略的实施保障 10

252051.3.1考核制度保障 10

186541.3.2营销队伍保障 11

33821.3.3技术、数据保障 12

1.1STP营销策略分析

本文根据STP营销策略，从客群市场细分、明确目标市场和市场定位三个层面逐步向前推进。首先，通过对用户需求差异的分析，通过绘制用户肖像将市场细分为多个用户群体；其次，目标市场锁定后选择进入市场；最后，对目标市场用户群体实施精准营销，最后建立和巩固中国手机银行的品牌形象和用户群。

1.1.1市场细分

根据调查问卷统计、中行N分行管理会计平台及中国银行OCRM客户系统数据分析：

（1）从年龄上区分，根据查问卷统计，中国银行N分行手机银行活跃用户基本覆盖了所有年龄段的消费者，受众范围广泛。其中客户数量最多的在岁的年龄区间在20岁-40岁，占比为45%；其次则为20岁以下客户，占比为29%，再次是40岁以上客户，占比为26%整体来看，中行N分行客群呈年轻化趋势。如图5-2所示：

图5-1中行手机银行客户年龄调查

Figure5-1CustomerAgeSurveyonBankofChinaMobilephone

从性别上区分，通过调查问卷、前期查询百度指数分析、中行内部数据查询进行综合分析，结果显示中行N分行手机银行使用客户男性比例平均为56%，女性比例为44%，男性活跃用户明显多于女性，如图5-2所示。因此，在营销策略制定时，应当以提高女性客户参与度为主，针对女性需求和消费偏好，提供一些特色化优惠活动，以及差异化的理财产品，以提高女性客户的手机银行使用率。并且继续保持男性客户活跃度，针对男性需求提供融资、股票信息等方面的金融增值服务。

图5-2中行手机银行客户性别比例

Figure5-2GenderratioofclientsonBankofChinaMobilephone

在职业层级和收入水平区分，根据中行N分行内部数据显示以工薪阶层为主，基本上为公司员工，占比达到55%；N分行手机银行的主要使用人群的月收入在3000-5000元；根据调查问卷如下图5-3所示，5000元以下收入的客户使用手机银行较多占比达到58%。

图5-3中行手机银行客户收入调查

Figure5-3CustomerIncomeSurveyonBankofChinaMobilephone

在学历水平分类上，通过中行N分行内部数据统计手机银行用户主要集中在以大专和本科学历为主，其中本科生最多，占比59.1%；根据发放的调查问卷，将学历划分为三个等级：高中/中专及以下学历在手机银行月活用户中的占比最低，其占比不足20%；手机银行使用率最高的客户群体学历为大学本科或专科学历，占比达到54%；硕士及以上学历活跃用户数量仅有15%。如下图5-4所示。

图5-4中行手机银行客户学历水平调查

Figure5-4CustomeracademicbackgroundlevelsurveyonBankofChinaMobilephone

1.1.2目标市场选择

中国银行N分行需要结合自身的品牌理念、市场竞争地位、市场规模和竞争对手的市场状况，实现目标市场的选择，即针对细分子市场定位，根据这些市场的特点和潜力，实现移动银行特征功能模块的开发和技术创新。在前文中分别以性别、年龄、学历和家庭收入作为市场细分的分类依据，进行了进一步的调查研究。结合调研结果和中行N分行内部数据分析，着重于选择活跃度最高的客户群体及能够创造最大化价值的客群作为目标市场。基于此，N分行需要重点维护的客户群体是20~40岁的年龄层，受教育程度为大专及本科，家庭收入在5000左右的男性客户；而有待开发的客户群体则是年龄在40岁-50岁之间，受教育程度在本科以上，家庭收入在5000至10000之间的女性客户。这类客户群体是中行N分行用来坚实稳固手机银行市场地位，和扩展业务发展规模的重点关注市