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消费疲软时期的产品策略_消费疲软

消费疲软时期的产品策略_消费疲软

产品是营销的载体，也是营销的核心支撑和基石。在消费疲软时

代，企业在产品上应当遵循“减、改、加、稳”的四字方针。疲软

时期，企业之间比拼的不仅仅是营销，更是“内功”。过去，在经济高

速增长的环境之下，我们过于注重营销策略，却忽略了产品。

产品是营销的载体，也是营销的核心支撑和基石。同样，在消费

疲软时代，产品同样是实现逆势增长的“利器”。

实际上，疲软时期是企业调整产品线最好的时机。当然，不同规

模的企业应当采用不同的产品策略。本文主要探讨中型以上的快消品

和准快消品企业，对这类企业而言，消费疲软期应当遵循“适当收缩，

优化调整”的方针，在具体策略上，应当做到“减、改、加、稳”。

减。适当压缩产品线，将一些竞争力弱、赢利能力差的老产品和

成长性差的“夹生饭”新产品砍掉，或将其降格为局部区域性产品，在

支持力度和营销费用上应当相应降低。

众所周知，新品失败率高。在疲软时期，因为市场容量下降，消

费者购买力下降，推新品是难上加难（尤其对中高端价格带产品而言）。

所以，这一时期，企业应当放缓新产品上市速度。例如，一些白酒企

业原计划推出的中高档白酒，当消费疲软时代到来，就要暂缓上市，

原计划向中高档延伸的产品也要慎重。

在疲软时期，消费者消费水准会相应降低，主流价格段亦会下沉。

为此，企业应当找到新的主流价位段，并相应调整自己的产品策略。

改。如何聚焦主流价格段呢？如果在现有的产品中，正好有某款

产品位于主流消费价位段之中，可直接将这款产品升格为主打产品。

针对新主流价格段推出一款新品是否更合适呢？

实际上，相比推出全新产品，赋予老产品新使命的成本和风险都

比较低。

对于合适的老产品，企业可对其进行适当的改造升级，在保持原

有内外包装主体风格的前提下，在成本不变或微增的情况下进行升级，

这样既给予消费者以新奇感，又能很好利用原有的消费者基础。

加。消费疲软时代，新的主流价位段可能会比原有的有所降低，

如果厂家原有的产品线中没有任何一款产品位于新价格段之中，就有

必要开发一款新产品。

2021年，美国次贷危机波及中国。2021年上，水井坊和五粮液

分别推出了定位中档的往事酒和六合液酒，其目的就是覆盖新的主流

价格段。

尽管覆盖主流价格段非常重要，但是在市场疲软时期推一个新产

品，不仅成本高、耗时长、难度大，而且不确定性也很大。企业对此

还是要慎之又慎。

除推出全新产品外，还有一种方式可以选择：在现有主力产品的

基础上，衍生出一款和现有主销或主推产品接近或关联度较大的产品，

以抢占新的价格段。此策略率相对较高，不足之处是可能对原有或品

牌造成伤害。

稳。疲软时期，各厂家都会加强成本控制。但需要注意的是，控

制成本固然重要，但产品包装和质量是打不了半点折扣的。

从长远来看，稳定的产品质量才是抗疲软最好的法宝，如果质量

不稳定或下降，可信度下降，就会被消费者所抛弃，即使日后市场复

苏，这些问题产品或问题企业也很难东山再起了。

海尔集团总裁张瑞敏说过：“只有疲软的企业，没有疲软的市场。”

笔者建议，企业应当在“减、改、加、稳”策略的基础上，适当压缩产

品线，将营销的重心放在主销和主推产品上，重点强化“根据地市场”，

围绕新的主流价位段立体布局，向上突破上量，向下挖潜扩容，最终

实现“小区域，高占有”的目标。