服务营销学 第3版 课件 第6章 服务产品与服务标准.pptx

;;;学习目标;;案例导入中国新零售的领跑者：在创新探索中发展的盒马;6.1服务产品的概念;服务产品是指企业向顾客提供的有形与无形的要素的结合体。

服务产品包括核心服务与附加服务。;;应用练习6-1

;克里斯托弗·洛夫洛克（ChristopherLovelock）将服务产品的附加服务界定为八种类型，并称之为“服务之花”的八个花瓣，分别为信息服务、咨询服务、订单处理服务、接待服务、保管服务、额外服务、账单服务和付款服务。

洛夫洛克将这些附加服务分为两大类：便利服务和支持服务。;;1.信息服务

在购买服务时，顾客需要获得相关的信息，这些信息包括服务地点、服务时间、价格、使用说明、注意事项、销售/服务条件、订购确认、收据和发票、变更通知等。

2.咨询服务

咨询服务是根据顾客的个性化需求提供量身定制的解决方案。咨询服务包括定制化的建议、一对一的专业咨询、产品使用的指导/培训、管理或技术的咨询等类型。

;3.订单处理服务

订单处理服务包括申请（如海外留学的入学申请和银行贷款）、订单（如网站订单）、预订或登记入住（如酒店客房和餐馆桌位）等。处理订单时应该礼貌、快速并且准确。

4.接待服务

接待服务包括主动问候消费者、提供食品与饮料、设置洗手间，以及提供有等候区、座位、WIFI、报刊、杂志、娱乐服务和预防气候不好等与等候有关的设施。

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5.账单服务

账单服务包括用户定期的账户明细表、个人交易的发票、口头账单、网上或自助机打账单等。通常情况下，企业向顾客出示的账单应该清晰明了、内容完整。

6.保管服务

当顾客在服务现场逗留时，他们往往希望自己的财物能够得到妥善的保管。保管服务包括两种：

一是顾客随身物品的保管服务，如提供停车场、代客泊车、物品保管、行李看管、保险箱，甚至儿童托管和宠物照料。

二是顾客购买或租用物品的保管服务，如包装、领取、运输、安装、清洁、检测、维修与翻新等，这些服务可能会收费，也可能是免费的。;7.付款服务

开具账单就意味着要求顾客付款，企业应尽量使付款过程安全和方便。顾客可以选择多种不同的方式支付账款。

8.额外服务

额外服务是指那些除常规服务外的附加服务，包括特殊要求、解决问题、处理顾客投诉或建议、赔偿等。;应用练习6-2

;新场景诞生，意味着新消费需求诞生，意味着一个新问题的诞生。那么，该问题（商业机会）如何洞察并解决呢？

首先，思考谁是企业的用户，他们在哪里。

其次，开展场景追踪。这些用户有什么新的生活方式、新的消费场景、新的工作场景；在这诸多场景中，用户有哪些新需求，如何解决这些新需求。

最后，再设计新产品或新服务来满足这些新场景下的新需求。;6.2服务产品创新;1.重大变革

重大变革又称为主体服务创新，是指针对之前尚未确定的市场而创造的新的核心服务，包括新的服务特征和服务流程。如第一次远程诊疗服务。

2.创新业务

创新业务是发展新的服务以满足现有市场的同类需求。如优步。这类服务在实质上没有改变现有的核心服务，更多的是发展新的服务流程，通过能提供增加新的附加值的新模式为市场提供现有的核心服务。

3.为现有市场提供的新服务

服务企业向现有顾客提供原来不能提供的服务。如星巴克在某些社区店中引入宠物饮品以让有宠物客户和其宠物一同享受咖啡时光，提高其在星巴克的体验。;

4.服务延伸

服务延伸指服务企业对现有产品线的拓展。如航空公司增加新的航线。

5.服务改善

服务改善是对现有服务产品的改进，包括在核心服务和附加服务层次上的轻微调整，如延长服务时间、增加服务内容等。

6.风格转变

风格变化是指仅改变服务的外表。如蜜雪冰城的标识从以前的灰白转为现在的红白。;应用练习6-3

;国内互联网的社区三杰——B站、知乎、小红书，都从小众出发，滚雪球一样滚大出圈，手控上亿流量。社群运营，难在社区氛围-商业化之间的平衡。作为中文世界最大的问答社区，知乎的商业化征程一路踉跄，资本市场的表现一派狼藉。;;新服务的开发过程总分两大部分：前期计划阶段与实施阶段。前期计划主要侧重于决定新服务开发的方向及观念，实施阶段则强调服务的内容及其执行。

;1.新服务开发的前期计划阶段

（1）企业战略回顾

新服务的服务战略与设想需要在企业的愿景和使命指导下展开。

如盒马的使命是：让消费者享受“购新鲜”的高品质生活。在盒马的发展过程中，这个使命引领他们开发了一系列新服务：盒马X会员店、盒小马、盒马奥特莱斯…等，同时还围绕着这一使命在供应链、原产地等为消费者准备新鲜食材做好充分的保障。盒马在发展过程中，其新服务战略始终与其使命紧密契合。

;（2）新服务战略开发

在具体开发新战略时，可以运用安索夫矩阵来帮助企业识别出未来可能增长的方向。

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