浅谈传统服装品牌解决方案.docVIP

伴随电子商务蓬勃发展,越来越多传统服装品牌开始重视网络销售,像报喜鸟、佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C,而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运行经验以及未处理好与传统渠道关系而面临很多问题。笔者期望经过6年B2C行业经验和2年服装开发经验,为传统服装品牌互联网之路提出些切实可行意见和提议。

一、市场现实状况分析

（一）市场规模

依据淘宝网业绩汇报,淘宝网上六个月销售809亿,靠近去年整年销售额,占社会消费品总体销售额1.4%,比去年上升0.4个百分比,其中服装销售位居品类排行第二,每分钟大约销售473件衣服。（依据报道,另一家网络服装直销企业Vancl估计今年销售额将达成5亿,而Vancl成立时间仅为两年。）据淘宝网介绍,光杰克琼斯这个品牌在淘宝上年交易额就达成了3亿（备注:这里交易额是来自于C店,非杰克琼斯官方授权店铺销售）

毫无疑问,网络市场正成为消费者消费购物越来越关键渠道,市场规模必将越来越大,任何忽略网络销售渠道企业,必将在未来竞争中处于不利地位。

（二）用户群分析

依据新生代市场监测机构中国市场与媒体研究春季研究汇报显示:网购用户规模达成8000多万,网购使用率为26％,个人收入达成4000以上,以大专学历以上为主,网购人群特点是:高学历、高收入、年轻、易接收网络购物,她们消费代表着目前流行时尚,并势必引领以后时尚趋势。

网购人群是大多服装品牌最理想目标人群,而且因这部分人群在引领着时尚时尚,所以失去这部分市场,意味着未来在传统渠道可能失去更大市场。

（三）传统服装品牌网络直销迷惑

大多传统服装品牌都有成熟渠道体系,营收稳定,面对全新互联网,往往表现出色多迷惑。即使电子商务蓬勃发展,让越来越多传统服装品牌看到了机会,在企业战略方面也确实将网络直销提上了议程,有些已经开始付诸行动,但实际上具体怎么开展却缺乏经验,缺乏人才,尤其是在怎样平衡与传统渠道关系、产品策略、定价策略以及物流配送等问题,至今还未有很好处理措施。这些原因都制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大进展,给了PPG、VANCL和淘宝上网货物牌占领互联网市场机会。

当然,也有报喜鸟、佐丹奴等传统品牌很早就认识到了电子商务巨大发展潜力,招兵买马开展电子商务,但投入不少,却现在仍无太大进展。究其原因,不外乎两点,一是战略层面未考虑清楚,造成定位出现偏差,网站仅成为了一个近乎于展示平台,而不是看成一个全新市场来运作,二是人才。有些人会说当初报喜鸟不是请了互联网著名人士来操刀BONO网站吗？不也是一败涂地吗？这里我要说是互联网著名人士和电子商务人才完全是两码事,那位所谓互联网著名人士并无电子商务企业操作经验,在网络运行、市场推广方面并没有依据电子商务网站特点运行和推广,结果肯定是钱花了不少,收效却甚微。

再来看看现在大红大紫VANCL,其成功能够归结为两点:一是机遇,PPG倒下,给了VANCL巨大替换机会,二是VANCL团体深谙电子商务之道,依据中国电子商务情况开展了一场大刀阔斧、有针对性市场营销大战,快速占领了网购衣饰第一品牌位置。能够说第二点是现在VANCL成功关键竞争力,即使这么关键竞争力有点单薄脆弱,但VANCL显然已经认识到这点了,正在产品和供给链方面补功课,以最快速度缩小与传统服装品牌差距。所以,我相信VANCL未来地位不是那么轻易撼动。

回到传统服装品牌优衣库、杰克琼斯们,显然在涉水B2C时吸收了报喜鸟经验教训,采取了先与淘宝商城合作,逐步探索,再试情况决定是否独立开展网络销售。这种策略是理智,但与淘宝商城合作只是B2C网络直销初级阶段,不能作为一个单一模式长久存在,具体原因已在《杰克琼斯涉水B2C－蛋糕美味但不轻易吃》一文中做过分析。在与淘宝商城合作同时,有长远眼光服装品牌应该同时着手建立开展独立网店准备了,不然未来必将付出比现在大多成本在B2C市场分一杯羹。

二、传统渠道与网络直销关系

怎样处理传统销售渠道和网络直销关系,一直是困扰传统服装品牌最大问题,也是阻碍传统服装品牌进军网络直销最大屏障。

首先,对网络直销了解,绝大部分品牌甚至是电子商务行业人士都认为网络直销只是一个销售渠道。但笔者个人认为,网络直销是一个全新市场,有着不一样于传统销售渠道特点,有其鲜明市场环境、独特网购人群和购物行为以及全新市场运作模式,网络直销有其完全不一样于传统市场游戏规则。假如忽略或者不能了解网络直销是一个全