服务营销学（第3版） 试卷 A答案及评分标准.doc

XXX大学期末考试

试题答案及评分标准

学年学期：年第学期

专业：市场营销

班级：

课程：服务营销

教学大纲：自编

使用教材：《服务营销学》（第3版)

教材作者：李克芳聂元昆

出版社：机械工业出版社

XXX大学期末考试服务营销课程

A卷试题答案及评分标准

一、单选题（从每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入空格中。每小题1分，共10分）

1、D2、B3、A4、B5、D

6、C7、B8、D9、D10、C

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入空格中，选错或没有选全的，不得分。（每小题2分，共20分）

1、ABCE2、ABCDE3、ABCD4、AE5、ABCDE

6、BCE7、ABC8、ACE9、BE10、ABCE

三、判断题（判断命题的正确或错误，用“√”或“×”填入括号内（每小题1分，共10分）

1、×2、√3、×4、√5、×

6、√7、×8、×9、√10、×

四、名词解释(每小题3分，共15分)

1、有形展示是指为进行服务传递，企业与顾客进行交互所处的实际有形设施以及利于服务执行或传播交流的任何有形要素。

2、硬标准是指那些能够通过计数、计时或观测得到的服务标准。

3、刺激—有机体—反应模型由一系列刺激物、有机体和反应三个部分组成，用于帮助解释服务环境对消费者行为的影响。

4、服务质量的可靠性是指企业在服务过程中准确、可靠地履行所承诺服务的能力。

5、顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点，它通常由顾客认为应该发生或将要发生的事情组成。

五、简答题（每题6分，共18分）

参考答案要点：

1、服务的基本特征为：（1）无形性。无形性是指服务不能像实体商品那样被看到或触摸到；（2）异质性。异质性是指服务质量存在着一定的差异性；（3）同步性。即服务的生产与消费通常是同时进行的；（4）易逝性。即服务难以被储存、转售或者退回。

评分标准：要点全部答到6分，视回答完整性可酌情加减分。

2、服务人员对企业的重要性表现在四个方面：一是员工对于企业信守承诺具有重要作用，二是员工影响到顾客满意度和企业利润，三是员工行为直接影响到服务质量，四是服务人员是服务营销的人格化。

评分标准：要点全部答到6分。

3、服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。服务蓝图的主要构成包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持过程。

评分标准：要点全部答到6分。

六、论述题（10分）

参考答案要点：

1、创造顾客忠诚的基础包括：（1）.细分市场，使顾客需求与企业能力相匹配；（2）选择符合企业核心价值的目标市场；（3）采用差异性营销战略；（4）向顾客提供高质量的满意服务。(4分)

2、创造忠诚关系的策略有：（1）通过会员制与忠诚计划建立顾客关系，如会员制和顾客忠诚计划。忠诚计划是指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。忠诚计划是企业发展与顾客长期关系的一种策略，它通过鼓励顾客不断重复购买，以培育顾客对企业的忠诚，使企业获得更多的收益。忠诚计划中包含一系列建立在购买价值或购买频率基础上的激励措施。企业可以采用经济形式的奖励，也可以采用非经济形式的奖励，对顾客进行激励。（2）增强顾客关系。①财务联系。企业可以通过增加财务方面的利益来增强与顾客的联系。②社会联系。这种联系是建立在企业和顾客之间的人际关系基础之上的。③定制化联系。当企业向老顾客提供个性化服务的时候，双方之间就形成了定制化关系。④结构化联系。在企业与顾客之间增加结构性联系也能激发顾客忠诚。（3）转移障碍。包括顾客惯性和转换成本。(6分)

评分标准：第一个大要点4分，第二个要点6分,视回答完整性可酌情加减分。

六、案例分析题（17分）

参考答案要点：

1、服务失误类型有：第一次为服务提供系统的失误；第二次为员工的不当行为与服务提供系统的失误所致。第三次失误为对顾客的要求反应失败。（8分）

2、第一次补救时应真诚地向顾客道歉；及时更换机器；认真检查卖给顾客的第二台机器；提供额外的补偿，多赠送一些咖啡；从补救经验中学习，对其他机器