战略管理 第3版 第6章 战略使命目标 教案【第三版】.doc

第6章战略使命目标

第一部分本章概要

1.1重要概念

企业愿景：企业愿景是企业对未来的一种憧憬和期望，是对内外部利益相关者的长期承诺和价值驱动，其核心内容是表述企业希望长期恪守的经营范围和追求的目标。

企业使命：企业的根本性质与存在理由，组织的宗旨、哲学、信念，反映企业组织尤其是高层管理者的价值观和企业努力为自己树立的形象，本企业与其他企业在目标上的差异，界定企业的业务范围，以及企业力图满足顾客基本需求与其他相关利益者的需要。

1.2关键知识点

1.企业愿景设计的作用

（1）有利于强化企业的存在价值。企业愿景的终极目标就是将企业的存在价值提升到极限。企业的存在价值是企业本质的存在理由和信念。传统观念认为，企业的存在价值在于它是实现人类社会幸福的手段与工具，是在促进全社会幸福和寻找新的财富来源的过程中创造出来的。企业愿景涵括的意义分为三个不同层次：企业对社会的价值处在愿景的最高层，中层是企业的经营领域和目标，下层是员工的行动准则或实务指南。企业对人类社会的贡献和价值是企业赖以存在的根本理由，也是其奋斗的方向，它是最高层次的企业愿景，具有最高的效力；企业的经营领域和目标是低一层次的概念，指出企业实现价值的途径和方式；行为准则和实务指南是在这个过程中应该遵循的经济和道德准则。愿景所处的层次越高，具有更大的效力、延续的时间更长。

（2）有利于深化与外部利益相关者的沟通。企业的发展需要投资者的资金输入，需要客户信任并沟通产品与服务，需要社会提供成长的土壤，需要供应商提供资源和配套，还需要金融机构、政府机构、公共服务机构的信任等，要让这些利益相关者认识一家企业，清晰简明地通过愿景的方式，把企业的经营范围和追求的目标传递给大家，以取得他们的认知和支持。同时，也有利于不同利益相关者之间协调好各自的利益，通过与企业之间建立互动关系，既听取外部利益相关者的诉求，也有利于企业的利益诉求为外界所理解和接受。

（3）有利于协调好内外个体与组织的价值利益。企业每个员工都有其自身发展的愿景，尽管很多员工的愿景是朴素的、难以表述出来的。员工愿景与组织愿景的协同是激发员工努力的最内在动力，因此，要使企业员工都自觉、积极地投入到企业活动中，就需要有企业愿景来整合员工的个人愿景，当企业通过具体、明确的方式告诉员工组织的愿景，就可以引导和融合不同个体的愿景，把组织价值的实现和个人价值的达成结合起来，通过员工个人愿景的实现，来达成企业共同愿景。

（4）有利于规范企业的发展方向。愿景能描绘出企业将来的形态，引导企业资源投入的方向。企业因为有愿景．就可以一直朝相同的方向前进，在追求短期目标的同时，也可以为中、长期的目标的实现奠定基础。共同愿景还能让每一个人的努力发生累积的效果。企业没有愿景，就会分散力量，也会导致经营上的问题，即使短期内有不错的业绩，也会因为和长期目标不够一致，各种力量会互相抵消。不管是事业或新事业都是为了达成企业愿景，反过来说企业有了愿景，才有新事业诞生。在动态竞争中，环境要素复杂多变，拥有愿景的企业可以在别人还未看见、尚无感觉的时候，已经开始了对未来的规划和准备。经过长时间努力，当市场机会出现时，企业已备妥所有的竞争力，能占据竞争主动，赢得先动者优势。

2.企业使命表述四要素（图1）

（1）生存、发展与利润的优先度界定：未来一段时间企业优先关注的目标是生存、发展还是利润？具体应采用哪些经济指标来衡量业绩？企业在初创期、增长期、成熟期、衰退期等不同阶段，经济目标侧重点有所不同。企业必须兼顾长、短期目标，完成自身特殊使命。

（2）产品或服务界定：回答企业能为并应为顾客提供什么产品或服务？阐述企业经营的主要产品或服务领域，企业为顾客提供的产品或服务的功能与用途。

（3）顾客价值定位：企业的目标顾客是谁？这是企业使命表述中需要优先考虑的问题。只有明确界定企业的目标顾客群，识别他们的真正需求及其变化趋势，才有可能进一步开发出满足他们需要的产品或服务。

（4）市场空间定位：企业在哪些区域、哪些方面参与竞争？明确界定竞争空间后，分析哪些区域为消费群体供应产品或服务，哪些区域与关键竞争对手展开角逐。

（5）公众形象定位：企业希望树立怎样的公众形象？战略决策者应该认真考虑公众对于企业的期望，对社区、社会和环境承担相应的责任，树立良好企业声望。

（6）经营理念与意识：企业的基本信念、价值观、哲学观和道德倾向是什么？企业存在的价值观、信念、仪式、故事及实践模式等共有经营理念，影响了员工的行为，约束了员工对有关问题的界定、分析与解决。在意识方面，包括企业的长处与弱点是什么，主要竞争优势在哪里？员工对自身是如何认识的？如何界定企业在产业中的地位？

（7）技术领域与路线：企业的技术领域是什么，技术竞争力表现在哪里？由此界定企业通过什么技术来为顾客创造