整合营销传播策略.pptVIP

4.选择传播渠道人员信息传播渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道非人员传播渠道媒体事件气氛体验公关促销沟通渠道整合量入为出法(affordablemethod)01目标任务法(objective-and-taskmethod)04销售百分法(percentageofsalesmethod)02竟争对等法(competitive-paritymethod)035.编制总促销预算广告（advertising)销售促进(salespromotion)公共关系(publicrelations)和宣传报道人员推销(personalselling)直接营销事件促销工具产品市场类型推拉策略（pushorpull)购买者准备阶段产品生命周期阶段确定促销组合的因素6.促销组合决策各种促销工具的特征广告销售促进公共关系与宣传人员推销直接营销公开展示普及性表现力强非人格化传播刺激邀请高度可信性消除防卫心理戏剧化面对面接触人际关系培养反应非公众性定制及时交互反应促销组合比较促销组合沟通形式控制性回馈量回馈速度沟通方向促销人员销售广告公共关系间接非人员直接面对面间接非人员间接非人员中等至低高低中等至低中等至少高少少视状况而定立即时间落差时间落差单向双向单向单向①概念是事物内涵的高度概括；概念是对事物本质的判断。思维的自由——行动的自由。②科特勒在12版中对营销提出四个定义：A.满足他人的需求且自己能赢利(在利他主义的前提下实现利己主义)。B.用的是美国市场营销协会2004年的定义(见幻灯片)。C.传递一种更高标准的生活给社会。D.幻灯片中的英文定义。发现价值(CREATING)、创造价值(OFFERING)、实现价值(EXCHANGING)。可见，营销所探讨的也就是如何让买卖双方能够透过交换双方认为互有价值的产品，达到各取所需的境界。----卡耐基的草莓与鱼饵③马克思在《资本论》中的描述----“惊险的一跃”、“商品爱货币，但真爱情的道路绝不平坦”。参阅阅读资料“美国市场学会对市场营销的定义”。为了使传播更有效，营销者需要了解有效传播的9个功能性要素(如图)。在这个模式中----A.传播的主要参与者----发送者和接收者B.传播的工具----信息和媒体C.传播的主要职能----编码、解码、反应、反馈D.噪音要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。这个模式强调料有效传播的关键因素----发送者（他必须知道接受者是谁？要获得什么样的反应？它必须是编码能手，他要知道接受者如何译码，它必须通过可以触及接受者的媒体传播信息，它必须建立反馈渠道，来了解信息传播的效果。）影响信息传播的三个因素：选择性注意----增加吸引力选择性曲解----简明、清楚、有趣选择性记忆----多次重复目标受众是谁？----决定发送者说什么?如何说?何时说?何地说?谁来说?要有一个测试(口香糖)。信息传播者必须确定寻求什么样的反应？知道如何把目标受众从他们目前所在的位置推向更高的准备购买阶段。购买行为的模式:学习—感觉—动作(房子、汽车、电脑)动作—感觉—学习(机票)学习—动作—感觉(盐、电池)知晓----多半是认知名称。认识----对公司和产品有所知晓，但知道得不太多。可以把认识产品作为传播目标。喜爱----目标受众知道目标物，但对他的感觉如何呢？偏好----目标受众喜欢，但并不一定对产品有偏好，要通过与竞争者产品的质量、价值、性能和其他特征的比较建立偏好。信任----目标受众偏好某一产品，但还没有发展到确信要买的阶段。传播就是就是建立起信念和购买意愿。购买----较低价格、商品补贴、有限范围内的试用。(加广告片)1.信息内容----是决定向目标受众说什么，来达到所期望的反应。在决定信息内容时，要注意如何引起目标受众兴趣，通常有三种方式：①理性吸引----从目标受众自身利益需要来吸引②感性吸引----从激发目标受众的情感来吸引③道德吸引----从指导目标受众什么是正确，什么是适合的来吸引。2.信息结构①结论如何表达(先给结论还是后给结论？明确结论还是模糊结论？先给出结论的负面反应，如：传播者不可信；问题简单；主题只涉及个人容易造成负面影响)②论证如何使用(是只论证好的方面-单面信息还是好坏两个方面-双面信息都论证？展示的次序？在单面信息的情况下，渐降还是渐升？在双面信息的情况