服务营销学（第3版） 试卷D答案及评分标准.doc

XXX大学期末考试

试题答案及评分标准

学年学期：年第学期

专业：市场营销

班级：

课程：服务营销

教学大纲：自编

使用教材：《服务营销学》（第3版)

教材作者：李克芳聂元昆

出版社：机械工业出版社

XXX大学期末考试服务营销课程

A卷试题答案及评分标准

一、单选题（从每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入空格中。每小题1分，共10分）

1、A2、B3、B4、C5、D

6、B7、D8、D9、C10、A

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入空格中，选错或没有选全的，不得分。（每小题2分，共20分）

1、ABCE2、ABDE3、ACDE4、ABCD5、BCD

6、ABCDE7、BCDE8、ACDE9、BCD10、ABD

三、判断题（判断命题的正确或错误，用“√”或“×”填入括号内（每小题1分，共10分）

1、√2、×3、×4、×5、×

6、√7、×8、√9、×10、×

四、名词解释(每小题3分，共15分)

1、关系营销是指为实现各方目标而识别、建立、保持并加强与利益相关者之间的关系的过程。

2、自助服务渠道是指消费者自己就可以完成相关服务产品的购买，不需要企业相关人员的参与。

3、核心服务是指向顾客提供的基本利益。

4、服务的异质性是指服务质量存在着一定的差异性。

5、服务营销三角形理论认为，企业、顾客和服务提供者是三个关键的参与者，服务企业要想在竞争中获得的成功，就必须在三者之间开展外部营销、内部营销和交互营销，这三种类型的营销活动相互影响、相互联系，共同构成了一个有机的整体。

五、简答题（每题6分，共18分）

参考答案要点：

1、顾客服务期望是评估服务绩效的标准和参考点。顾客期望有以下几种类型：（1）理想服务，指顾客心目中向往和渴望得到的最高水平的服务；（2）合格服务，指顾客最低可接受的服务；（3）宽容服务，指顾客承认并愿意接受的，处于理想服务与合格服务之间的服务水平。

评分标准：要点全部答到6分，视回答完整性可酌情加减分。

2、服务流程再造包括重新建立、调整或者替换服务流程。服务流程再造包括以下几种类型：（1）删除没有价值的步骤；（2）向自助服务转变；（3）直接提供服务；（4）合并某些服务；（5）重新设计服务流程的有形要素。

评分标准：要点全部答到6分。

3、服务能力管理的策略主要有:（1）需求低迷时安排修整时间。（2）扩展现有服务能力。（3）交叉培训员工。（4）雇佣临时工（5）鼓励顾客自助服务。（6）租用或共用设施、设备。

评分标准：要点全部答到6分。

六、论述题（10分）

参考答案要点：

在环境心理学理论模型的基础上，Bitner提出了服务场景模型，这个模型可以更加全面细致地理解服务场景对消费者的影响模式。服务场景模型遵循着刺激物—有机体—反应理论，在模型中构成服务场景的多维环境要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应的有机体，在该环境下产生的行为是反应，包括接近行为或回避行为。服务场景模型认为，服务场景的要素会对顾客和员工产生影响，他们对环境刺激的内在反应（认识、情感和生理）将决定其行为方式。（4分）

服务场景模型主要包含三个部分：1.服务环境的维度。服务环境的维度包括所有能被企业控制来强化或约束员工和顾客行为的有形要素。在服务场景模型中，服务环境的维度包括周边条件、空间布局与功能、标志和制品三类。2.服务场景引起的内部反应。它包括认知反应、情感反应和生理反应。3.服务场景中的行为。服务场景引起的内部反应必然外化为消费者的行为，从而引发消费者的个人行为与社会交往。（6分）

评分标准：第一个大要点4分，第二个要点6分,视回答完整性可酌情加减分。

六、案例分析题（17分）

参考答案要点：

1、服务失误发生的原因有：（1）服务提供系统的失误；（2）对顾客的需要和请求反应失败；（3）员工的不当行为所致：一是工程部小万的工作失职。二是楼层服务员的疏忽大意，没有做好跟进工作。（10分）

2、（1）真诚地向顾客道歉；（2）快速行动，及时修理马桶；（3）公平的对待顾客；（4）提供额外的补偿；（5）从补救经验中学习。本案例中，对设施设备进行维修要跨