虚拟客服拟人化水平对消费者满意度的影响研究.pdf

摘要

随着人工智能技术的快速发展，虚拟客服在服务行业的应用越来越普遍，它们的出

现改变了原有的服务流程，促成了新的服务交互模式。很多虚拟客服在设计上开始呈现

出一些拟人化的特征。本文将虚拟客服的拟人化特征划分为行为拟人化水平、外观拟人

化水平两个维度，以社会认知理论、期望确认理论为基础，探究了虚拟客服拟人化特征

如何影响消费者满意度的相关问题。本研究设计实验一为单因素（虚拟客服行为拟人化

水平：高vs.低）的被试间实验，实验二为2（虚拟客服行为拟人化水平：高vs.低）×

2（虚拟客服外观拟人化水平：高vs.低）的被试间实验来对假设进行检验。本文均基于

预实验的结果设计正式实验，并通过两个正式实验收集数据，分别检验了虚拟客服行为

拟人化对消费者满意度的直接影响、期望确认度在虚拟客服行为拟人化与消费者满意度

关系中的中介作用、虚拟客服外观拟人化对中介效应的调节作用。

实验结果表明：（1）虚拟客服的行为拟人化水平正向影响消费者满意度。虚拟客

服的行为拟人化程度越高，消费者满意度就越高。（2）虚拟客服行为拟人化水平对消

费者满意度的影响受到期望确认度的中介。具体而言，相对于低行为拟人化，高行为拟

人化的虚拟客服能够让消费者感知到更高的期望确认度，从而增加消费者对虚拟客服的

满意度。（3）在虚拟客服行为拟人化水平对期望确认度的影响里，外观拟人化水平起

调节作用。具体来说，虚拟客服较高水平的外观拟人化能够补偿其行为拟人化水平低时，

消费者对其期望确认度的负面影响。

关键词：虚拟客服；行为拟人化；期望确认度

Abstract

Withtherapiddevelopmentofartificialintelligencetechnology,theapplicationof

IntelligentCustomerServiceAgentAvatarintheserviceindustryisbecomingmoreandmore

common,changingtheoriginalserviceprocessandenablinganewserviceinteractionmodel.

ManyIntelligentCustomerServiceAgentAvatarsstarttoshowsomeanthropomorphic

featuresintheirdesign.Inthispaper,wedividetheanthropomorphismofIntelligent

CustomerServiceAgentAvatarintotwodimensions:thelevelofbehavioral

anthropomorphismandthelevelofappearanceanthropomorphism,andinvestigatehowand

whythelevelofIntelligentCustomerServiceAgentAvataranthropomorphismaffects

consumersatisfactionbasedonsocialcognitivetheoryandexpectationconfirmationtheory.

Twopre-experimentsandtwoformalexperimentsweredesignedtotestthehypotheses.Both

experimentalscenariosweredesignedbasedontheresultsofthepre-experiments,anddata

werecollectedusingtwocontextualexperimentstotestthedirecteffect