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电大市场营销学形成性考核册答案解析

一、单项选择题

1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

答案：A

解析：生产观念是一种传统的经营思想，它认为消费者会喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。在工商企业发展初期，由于产品供不应求，企业主要关注生产，所以最早是以生产观念为指导思想的。产品观念更注重产品质量，推销观念强调推销技巧，市场营销观念则是以顾客需求为中心，这些观念出现的时间相对较晚。

2.市场营销组合是指（）。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

答案：D

解析：市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行优化组合和综合运用。企业微观环境和宏观环境因素是企业不可控的，而市场营销组合是企业可控因素的组合。价格只是市场营销组合中的一个因素，不能代表整个组合。

3.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

答案：A

解析：消费者购买过程的第一步是引起需要。当消费者感觉到现实状况与理想状况之间存在差距时，就会产生需要。这种需要可能是由内部刺激（如饥饿、口渴）或外部刺激（如广告、他人推荐）引起的。只有当消费者产生了需要，才会进入后续的收集信息、评估选择、决定购买等阶段。筹集经费通常是在决定购买后才会考虑的问题。

4.市场营销调研的第一步是（）。

A.确定问题和研究目标

B.收集信息

C.制定调研计划

D.确定一个抽样计划

答案：A

解析：市场营销调研的首要步骤是确定问题和研究目标。只有明确了要研究的问题和目标，才能有针对性地开展后续的调研工作。如果问题和目标不明确，那么收集信息、制定调研计划等工作就会缺乏方向，可能导致调研结果无法满足企业的需求。收集信息是在确定问题和目标之后进行的，制定调研计划是为了指导信息收集等工作，确定抽样计划是制定调研计划的一部分。

5.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

答案：B

解析：当企业规模较小，资源有限时，专业化生产和经营是一种合适的竞争策略。企业可以集中资源专注于某一特定的细分市场或产品，在这个领域内形成独特的竞争优势，提高生产效率和产品质量，从而在市场中立足。进攻策略需要企业有较强的实力去挑战竞争对手；市场多角化需要企业有足够的资源和能力进入多个不同的市场领域；防御策略主要是为了保护现有市场份额，对于规模小且资源薄弱的企业来说，可能无法有效实施。

二、填空题

1.企业市场营销管理过程的第一步是______。

答案：分析市场机会

解析：企业市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动等步骤。分析市场机会是第一步，企业需要通过市场调研等手段，发现市场中的未满足需求、潜在需求以及市场变化趋势等，从而为后续的目标市场选择和营销组合设计提供依据。如果不先分析市场机会，企业就无法确定进入哪些市场、提供什么产品或服务。

2.影响消费者购买行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况和______等。

答案：文化状况

解析：影响消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素。外在因素包括相关群体（如家庭、朋友、同事等对消费者购买行为的影响）、社会阶层（不同社会阶层的消费者在消费观念、消费偏好等方面存在差异）、家庭状况（如家庭生命周期阶段、家庭收入等会影响购买决策）和文化状况（文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，不同文化背景的消费者有不同的价值观、信仰、习俗等，会影响他们的购买行为）。

3.市场细分的客观基础是消费需求的______。

答案：差异性

解析：市场细分就是企业按照消费者需求的差异性，把整个市场划分为若干个具有不同需求特征的消费者群的过程。由于消费者在年龄、性别、收入、职业、文化程度、生活方式等方面存在差异，导致他们对产品的需求、购买行为和购买习惯也各不相同。企业正是基于这种消费需求的差异性，将市场细分，以便更好地满足不同消费者群体的需求，提高市场竞争力。

4.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的______。

答案：宽度

解析：产品组合有四个维度，分别是宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。例如，一家企业生产洗发水、牙膏、香皂等不同产品线，这些产品线的数量就是产品组合的宽度