服务营销学（第3版） 试卷B答案及评分标准.doc

云南财经大学期末考试

试题答案及评分标准

学年学期：年第学期

专业：市场营销

班级：

课程：服务营销

教学大纲：自编

使用教材：《服务营销学》（第3版)

教材作者：李克芳聂元昆

出版社：机械工业出版社

XXX大学期末考试服务营销课程

B卷试题答案及评分标准

一、单选题（从每小题的四个备选答案中选择一个正确的答案代码填入空格中。每小题1分，共10分）

1、B2、D3、A4、D5、C

6、A7、B8、D9、B10、C

二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案代码填入空格中，选错或没有选全的，不得分。每小题2分，共20分）

1、ACDE2、ABCD3、ABDE4、ABCD5、ABCDE

6、AE7、ABDE8、ABCD9、ABCD10、AD

三、判断题（判断命题的正确或错误，用“√”或“×”填入括号内。每小题１分，共10分）

1、×2、×3、×4、√5、×

6、√7、×8、×9、√10、√

四、名词解释(每小题3分，共15分)

1．服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，它把整个服务过程合理地分为不同的区块，再逐一描述过程的步骤、顾客的行为与员工的职责，以及服务中的有形要素。

2．服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设施。

3．顾客忠诚计划是指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销计划。

4．服务流程是指服务运作和提供的流程。也就是服务企业中服务运作的顺序与方法、提供服务的步骤。

5．服务的无形性是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。

五、简答题（每题6分，共18分）

参考答案要点：

1．服务标准可分为：（1）硬标准。即那些能通过计数、计时或观测得到的服务标准。（2）软标准。即建立在意见和情感的基础上，无法直接观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能了解到，并以文字形式表示出来的服务标准。

评分标准：要点全部答到6分。

2、顾客可以从与服务企业牢固的关系中得到的好处有：（1）信任利益。（2）社会利益。（3）特殊对待利益。

评分标准：要点全部答到6分。

3．从人力资源管理角度来看，对服务人员的管理策略包括：（1）雇佣合适的人。（2）积极地培训服务人员。（3）进行合适的授权。（4）建立高绩效的服务传递团队。（5）激励员工。（6）持续性的监督和评估。

评分标准：要点全部答到6分。

六、论述题（10分）

参考答案要点：

1、服务供应商差距包括：（1）差距一是管理者认知差距。(2)差距二是服务质量标准差距。(3)差距三是服务传递差距。(4)差距四是市场沟通差距。

2、顾客差距即差距五。顾客差距是指顾客感知的服务与期望的服务不一致。顾客差距是由供应商差距所导致的，因此，要提高服务质量，就要尽可能在缩小顾客差距，也就是要缩小差距一、差距二、差距三和差距四等服务供应商差距。

评分标准：第一个大要点8分，第二个要点2分,视回答完整性可酌情加减分。

七、案例分析题（17分）

参考答案要点：

1、该案例中出现的服务失误属于员工不当行为所导致的失误。（5分）

2、从抱怨者类型来看，台湾的石先生属于发言者。（2分）

3、（1）真诚地向顾客道歉。总台人员和销售公关部经理都先后向石先生赔礼道歉；（2）提供充分的解释。总台人员先进行了解释，然后销售公关部经理又说明了事情经过的原委和对总台失职的石小姐的处罚情况，还转告了酒店总经理关于一定要使石先生这样的酒店常客满意的态度；（3）快速行动，及时调换房间；（4）公平对待顾客。从结果公平来看，新入住的客户的房型和陈设、布置各方面都与1015客房相同；（5）提供额外的补偿。(10分）

评分标准：第1题5分，第2题2分，第3题10分，视考生回答问题的完整性、逻辑性和创新性可酌情加减分。不要求一定和参考答案吻合，只要能观点明确、理由充分就可以酌情给分。