市场营销计划、实施.pptVIP

第八讲

市场营销计划、实施与控制

内容提要当前营销状况威胁与机会营销目标预算营销策略活动程序控制营销计划的构成内容提要对主要营销目标和措施的简明扼要的说明。当前营销状况市场情况产品情况竞争情况分销渠道情况威胁与机会4）营销目标——营销计划的核心5）营销策略场占有率 售额 润率资收益率标市场销组合销费用6）活动程序要做什么？何时开始，完成？由谁负责？需要多少成本，费用？（7）预算即编制各项收支预算。收入方：销售量、市场单价支出方：生产成本、实体分配成本、 营销费用收入—支出=利润（或亏损）010203制对计划执行过程的控制。般做法：将计划规定的目标和预算按月份或季度分解，以便于监督检查。⑦预计贡献毛益（④—⑥）*③⑧预计固定成本⑨预计毛利（⑦—⑧）⑩预计目标利润⑾可供营销支出的费用（⑨—⑩）⑿营销预算的分配?广告?营业推广?营销调研10020030020001100013500（千元）某期销售量单位某期营销预算销售——反应函数扣除非营销成本后的毛利函数营业支出函数净利润函数M1M2M营销支出（万元）金额百万元营销支出与销售额、利润额之间的关系01020304销工作的实施定行动方案05何完成任务，采用的措施指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体营销方案的过程，也即有效地调动企业全部资源投入到营销活动中去。略实施的任务、关键性任务企业的实力06、建立组织结构01企业的组织结构部的职权如何划分、信息如何沟通、设计决策和奖励制度02要制度有哪些要控制因素品和信息如何沟通、开发人力资源、建设企业文化和管理风格、各要素的配合企业人员的技能、知识、经验他们的期望他们对企业、工作的态度否有共同价值观共同的价值观是什么？如何传播的？企业经理的管理风格如何解决矛盾？要素是否与营销战略一致各要素之间是否配合协调应采取什麽措施01确定目标要达到的目标是什麽03诊断执行结果正在发生的事情是什麽02评估执行情况年度计划控制过程04采取纠正措施发生的原因是什麽01利能力分析佳调整措施的选择、盈利控制02售队伍效率每个销售人员平均每天进行访问的次数每次访问所需时间每次访问的平均成本每次访问的招待费、效率控制?每100次销售访问的订货单百分比01?每一期新的顾客数目02?每一期丧失的顾客数目03?销售队伍成本占总成本的百分比04效率05促销效率06分销效率07即公司定期对其进入市场的总体方式进行重新评价。01两种工具：营销效益等级评核和营销审计。024、战略控制销效益等级评价表顾客宗旨A管理部门是否认识到要使公司去满足选定市场的需要和欲望的重要性？0?管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场和需求2??管理部门先满足界定分明的市场的需求和欲望，这些市场能符合公司长期发展和潜在利润的要求是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划？ 0没有一些门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务 1有一部门虽然大部分精力用来向眼前推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑 2是的门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商，渠道，竞争者，顾客和环境等）？ 0没有整体市场营销组织D对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场营销控制？没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有一体化，并且存在一些毫无意义的冲突有一些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作是的，主要的市场营销功能被有效的统一成一个整体01有，存在抱怨说市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的03的，各部门能进行有效合作，能根据公司整体的最大利益处理解决问题02一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身的利益，但部门之间的关系还是融洽的市场营销管理部门是否和调研，生产，采购，分销以及财务部门之间建立了良好的工作关系？新产品开发过程组织得如何？些系统的界定不明，运行较差个