市场营销的组织、实施和控制.pptVIP

提醒一个企业成功与否，首先取决于环境提供的机会、目标、战略、组织结构和制度等要素之间的协调。实践中许多企业不是这样，妨碍了计划执行：各要素脱节，目标不能适应环境，战略不适应目标，结构、制度不适应战略。还有的企业“反向思维”，守株待兔。“7-S”框架理论共同的价值观01结构02制度03战略04作风05技能06人员07第三节市场营销控制

(一）含义所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。（二）营销控制的步骤01确定控制对象02确定衡量标准03确定控制标准04确定检查方法05分析偏差原因06采取改正措施营销控制一般可分为六个步骤：确定控制对象确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率。确定衡量标准一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。第十四章

市场营销的组织、

实施和控制.本章结构图市场营销实施市场营销控制市场营销组织学习目标了解市场营销组织结构的演变过程了解市场营销组织设置的影响因素与设置原则分析影响营销计划有效实施的因素比较五种组织结构的优缺点概述市场营销实施的概念及实施过程掌握市场营销控制的主要方法第一节市场营销组织市场营销组织的目标：对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的含义：市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。2简单的营销部门5现代营销部门3带有营销职能的销售部门6现代营销公司1市场营销组织的演变4单独的营销部门１、简单的推销部门：指导思想

基本上是生产观念。销售部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库存管理等，完全由生产部门决定；销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。销售部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并兼管若干市场调研和广告促销工作。logo销售部门兼管其他营销职能开始以销售观念为指导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动。这些工作逐渐演变成为销售部门的专门职能。当这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销主管的职位，全盘负责这些工作３、独立的营销部门营销成为一个相对独立的职能。作为营销主管的营销副总经理，同负责销售工作的副总经理一样，直接由总经理领导；销售和营销成为平行的职能。在具体的工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配合。随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客服务等，重要性日益增强。４、现代营销部门销售和营销机构之间容易形成敌对和互不信任——销售看重眼前销售量，营销着眼于长期效果。01解决销售部门和营销部门之间矛盾的过程，形成了现代营销组织形式的基础。添加标题02营销组织的形式，开始发展到营销副总经理全面负责，下辖所有营销职能机构和销售部门。添加标题二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场型管理型组织产品／市场型组织在营销副总经理的领导下，由各种营销功能专家组成的营销部门组织形式。营销副总经理负责协调各营销职能科室、人员之间关系。主要优点：行政管理简单、方便。缺点：产品增多、市场扩大，逐渐失去有效性：没有人对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场的完整计划，使有些产品或市场被忽略；各职能科室为了更多预算、比其他部门更高地位相互竞争，营销副总可能经常处于调解的“漩涡”中。1、职能型组织：最常见的形式职能型组织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部