玩具行业市场前景及投资研究报告：“情绪经济”，创新玩法+ IP赋能.pdf

证券研究报告行业专题报告

“情绪经济”专题

创新玩法+IP赋能，重新定义玩具

投资评级：推荐（维持）

报告日期：2025年04月09日

投资要点

1.为情绪价值买单成为新趋势，“Z世代”将成为新消费主力军

社会形态向消费型转变，以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值，而相应的“取悦自己”、“彰显个性”等社交型、悦己

型消费行为逐渐增长；“Z世代”作为即将崛起的消费主力，更偏好美妆个护、日用百货、珠宝、户外运动、宠物用品、潮流

文创等品类，表明他们更关注个人体验感；而从消费意愿来看，户外、旅行以及游戏相关的消费行为排名靠前，文创盲盒等潮

玩、二次元及周边、IP相关的消费都保持较高热度，亦体现出年轻人对社交、情感陪伴和精神享受的追求。

2.传统玩具市场稳健增长，细分赛道持续扩容，拼搭角色类龙头企业有望充分受益

“情绪消费”趋势下，叠加IP与产品的深度结合，拼搭角色类玩具市场保持快速增长，2023年全球拼搭角色类玩具市场规模

（GMV口径）达到278亿元，预计2028年市场规模将达996亿元，其中中国拼搭角色类玩具GMV预期将由2023年的58亿元增长

至2028年的325亿；拼搭玩具行业翘楚布鲁可以多元的IP矩阵及丰富SKU，满足全年龄段、不同性别的消费者的需求，主流产

品定价从人民币9.9元至399元不等；同时伴随价格带下沉，销售提升显著，有望推动公司盈利能力持续增长。

3.AI玩具千亿级赛道，企业争先布局

算力成本降低，大模型能力升级，且AI玩具具备成熟供应链及清晰商业化路径，有望成为具身智能最先商业化的应用之一；而

当前AI玩具市场仍处于发展初期，尚未形成差异化竞争格局，中国玩具企业有望凭借成熟的传统玩具制造产业链进行弯道超车，

在国际市场拥有一席之地。推荐关注字节豆包产业链，以及拥有丰富IP矩阵的企业，重点推荐：奥飞娱乐、实丰文化、汤姆猫、

上海电影、布鲁可、泡泡玛特。

诚信、专业、稳健、高效2

重点关注公司及盈利预测

2025-04-09EPSPE

公司代码名称投资评级

股价

20232024E2025E20232024E2025E

002292.SZ奥飞娱乐8.010.06-0.180.10133.50-44.5080.10买入

002862.SZ实丰文化21.15-0.530.080.53-39.55253.0439.80未评级

601595.SH上海电影29.250.280.290.5791.1799.7151.48未评级

9992.HK泡泡玛特130.720.812.353.6722.8635.6734.76未评级

0325.HK布鲁可105.45-1.38-2.693.80—