虚拟社群氛围对服务创新绩效的影响研究--价值共创参与行为的中介作用.pdf

摘要

随着互联网技术的飞速发展，信息传播的便捷性和即时性使消费者之间以及消费

者和企业之间的联系更加紧密。然而，这也导致了信息的过度膨胀，使得消费者的注

意力成为企业竞争的关键资源。企业正在努力寻求有效的营销策略和方式，和消费者

建立长期稳定的客户关系，以满足消费者的需求。在此背景下，关于虚拟品牌社群的

研究应运而生，并随着时间的推移不断发展，学者们逐渐从静态研究，如概念界定、

特点剖析等，不断发展到动态研究，如研究品牌社群的形成机制和影响机制等。企业

建立品牌社群的目的是通过和顾客不断的互动，以此建立长期、稳定的客户关系，并

通过客户参与提高客户忠诚度。伴随网络购买的飞速发展，在线品牌社群也快速兴起，

在这种新的消费环境和价值共创背景下，如何利用虚拟社群氛围来激发顾客参与价值

共创，以及如何提升企业服务创新绩效，已经成为一个值得深入研究的课题。

本研究旨在探究在线品牌社群氛围如何影响顾客价值共创参与行为和企业服务创

新绩效。为此，我们在对以往的研究进行归纳总结的基础上，并基于社会认知理论和

服务主导逻辑等理论，构建了一个以虚拟社群氛围（支持性氛围和控制性氛围）为前

因变量，价值共创参与行为（共同生产和人际互动）作为中介变量，服务创新绩效

（顾客绩效和运营绩效）作为结果变量理论模型，并采用问卷调研和实证研究的方法

加以检验。

研究结果表明，支持性氛围和控制性氛围都能够积极地影响价值共创参与行为，

并且两种不同的社群氛围对企业的顾客绩效和运营绩效均有积极影响，其中，支持性

氛围对顾客绩效的影响比控制性氛围更加显著，而控制性氛围对运营绩效的影响比支

持性氛围更加显著；此外，共同生产和人际互动也能够有效地提升顾客绩效和运营绩

效，并在虚拟社群氛围和服务创新绩效两者之间起到了中介作用。通过本文的研究，

理清了虚拟社群氛围对服务创新绩效的影响机制，并探明了价值共创参与行为的中介

作用。研究结论为相关企业管理者营造合适的虚拟社群氛围来吸引顾客进行价值共创

参与，进而提升企业服务创新绩效提供了参考，也为后续相关方面的研究提供重要的

理论借鉴。

关键词：社群氛围，价值共创，服务创新绩效

I

II

Abstract

WiththerapiddevelopmentofInternettechnology,theeaseandimmediacyof

informationdisseminationhasbroughtconsumersclosertoeachotherandtoconsumersand

companies.However,thishasalsoledtoinformationoverload,makingconsumersattentiona

keyresourceforcompaniestocompete.Companiesarestrivingtofindeffectivemarketing

strategiesandwaystobuildlong-termandstablecustomerrelationshipswithconsumersto

meettheirneeds.Againstthisbackground,researchonvirtualbrandcommunitieshas

emergedandevolvedovertime,withscholarsgraduallymovingfromstaticresearch,suchas

conceptdefinitionandfeatureprofiling,todynamicresearch,suchasstudyingtheformation

mechanismandinfluencemechanismofbrandcommunities.Thepurposeofestablishing

brandcommunitiesistobuildlong-termandstablecustomerrelationshipsthroughcontinuous

interactionwithcustomer