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《市场营销学》案例分析习题和答案

一、选择题

1.某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中冰箱有5种型号，冷柜有4种型号，空调有2种型号，那么该企业产品组合的长度是（）

A.3

B.6

C.11

D.20

答案：C

解析：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。该企业冰箱有5种型号、冷柜有4种型号、空调有2种型号，所以产品组合长度为5+4+2=11。

2.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。

A.尾数定价

B.招徕定价

C.声望定价

D.反向定价

答案：C

解析：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高的价格。尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位；招徕定价是将少数商品降价以招徕吸引顾客；反向定价是企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

3.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。

A.广告宣传

B.营业推广

C.经销商商品陈列

D.人员推销

答案：D

解析：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，需要销售人员向客户进行详细的讲解和演示，解答客户的疑问，人员推销是最合适的方式。广告宣传适合广泛传播信息；营业推广主要是刺激短期购买；经销商商品陈列主要是吸引消费者的注意力。

4.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（）

A.需求价格弹性大，低价能吸引大量新顾客

B.规模经济明显，大量生产能使成本大幅下降

C.产品技术含量高，具有独特性

D.潜在市场大，竞争者容易进入

答案：C

解析：渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。需求价格弹性大、规模经济明显、潜在市场大且竞争者容易进入的情况下，适合采用渗透定价策略来吸引顾客、降低成本、阻止新竞争者进入。而产品技术含量高、具有独特性时，企业可以采用撇脂定价策略，在产品生命周期的初期制定较高的价格，以获取高额利润。

5.以下属于微观环境因素的是（）

A.人口

B.公众

C.政治法律

D.科技

答案：B

解析：微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、政治法律、科技属于宏观环境因素。

二、填空题

1.市场定位的实质是使本企业与其他企业________。

答案：严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别

解析：市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使该产品在市场上确定适当的位置。其实质就是要将企业与其他企业区分开，让顾客能清晰感知这种差异。

2.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的________。

答案：宽度

解析：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类，即不同产品线的数目。

3.品牌资产是一种特殊的________。

答案：无形资产

解析：品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，附加在产品或服务上的价值，它不能像有形资产那样有具体的实物形态，但却能为企业带来长期的经济效益，是一种特殊的无形资产。

4.企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于________。

答案：公共关系

解析：公共关系是指企业通过各种传播手段，与公众建立良好关系，以树立企业良好形象，促进产品销售的一种活动。企业以非付款方式通过第三者进行有利报道，符合公共关系的特点。

5.市场营销组合的“4P”是指产品、价格、________和促销。

答案：渠道

解析：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，“4P”理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

三、判断题

1.市场细分是目标市场营销的基础。（）

答案：正确

解析：市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。企业通过市场细分，才能更好地选择目标市场，进而进行市场定位，所以市场细分是目标市场营销的基础。

2.产品的最高价格取决于产品的成本费用。（