微信视频号小型电商直播间的信任建构机制研究_.pdfVIP

premise;intherelationshipbetweenthethreetypesoftrustmechanisms,theinstitu-

tionaltrustmechanismisthebottomofthecognitivetrustandemotionaltrust,while

thecognitivetrustmechanismisthebasisfortheformationofemotionaltrustmecha-

nism.Inthisprocess,threedevelopmentpathsoftruststrengthening,weakeningand

interruptingarefurtherevolved,andthecyclerepeatsitself.Basedontheresearch,this

paperputsforwardrelevantspecificrecommendations,inordertobeabletopromote

thehealthydevelopmentofthee-commercelivebroadcastindustryandcreateabetter

Internettrustenvironment.

Keywords:interpersonaltrust；e-commercelivebroadcast;trustconstruc-

tion;

III

3.1.2路径二:信任的削弱趋势64

3.1.3路径三:信任的中断趋势66

3.2视频号小型电商直播间人际信任的形成的前提70

3.2.1依赖:交换需求70

3.2.2风险性:不可预期70

3.2.3倾向性:个人信任71

3.2.4制度:最小信任71

3.3小型电商直播间初始信任的构建过程72

3.3.1初始信任构建过程72

3.3.2信任关系的持续与再构建76

第4章视频号信任建构中所存问题与建议79

4.1信任建构中的问题79

4.1.1视频号平台:在信任建构中的卖方倾向79

4.1.2直播间与产品方:短线运营模式不注重信任资本积累84

4.1.3主播:夸大事实和虚假宣传透支消费者信任86

4.1.4政府:监管多龙之水,难以形成长效协同机制86

4.2建议87

4.2.1协同打造可持续的信任体系87

4.2.2视频号应打造公允的信息平台88

4.2.3让商品“产”“销”“评”信息一体化,增加信任博弈次数89

第5章研究结论、不足与结语91

5.1研究结论91

5.1.1传统与数字交融的信任机制91

5.1.2流动与发展的信任:直播间双方的动态博弈93

5.1.3制度信任与积极信任:数字基础设施上的信任建构94

5.2研究不足与未来展望96

5.3结语96

参考文献98

附录105

想长久稳定发展，则必须建立持久稳定的信任机制。综上所述，笔者认为对

小型电商直播间的信任建构的研究不仅能为当下直播行业的信任危机提供思

路和对策，而且有利于整个直播行业的健康稳定发展。

1.1.2研究意义

理论意义

首先，前人对信任的研究大多围绕市场营销等学科分散展开，存在多个定

义和研究维度，本研究将结合多学科的基础，其理论成果能丰富信任建构的相

关研究。

其次，信任建构历来在市场营销领域备受关注，但现有研究多关注宏观体

系与市场制度及商业模式的可信性，较少关注微观层面买卖双方信任建构机制；

第三，在现有关于买卖双方的信任构建机制研究中，对买方的研究多，对

卖方研究少，对传统电商的信任研究多，对电商直播信任建构关注少，对头部

主播研究多，对小型主播关注少。因而，本文选取视频号小型电商直播间的信

任建构进行研究，有利于丰富信任理论的研究。

最后，从传播学的角度来看，小型电商直播间的信任建构属于人际传播。

以往的人际传播较少涉及小型电商直播间，而本研究将以小型直播间的人际传

播为研究对象