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第一章市场营销学概述第二章市场与市场营销第三章市场营销环境分析第四章市场营销战略第五章市场细分与目标市场第六章产品策略第七章定价策略第八章分销策略第九章促销策略《市场营销学》授课提纲

第一章市场营销学概述一、市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展大体经历了三个阶段：(一)1920年前的形成时期。(二)1920-----1945年的应用时期(三)1945年后，特别是20世纪50年代后的现代营销学时期三个发展阶段各自有着不同的时代背景、市场条件，并且有着各自的特点。二、中国的引进与传播三、市场营销学的特点市场营销学与其它诸多学科有着密切的联系，但是作为一门独立的科学，它也有着自己的特点：经验性特点实践性特点微观性特点边缘性特点艺术性特点

第二章市场与市场营销一、市场及其功能(一)市场的概念市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望当然，作为一个企业应对三要素进行必要的、初步的分析，以强化对市场概念的理解和认识。在分析的基础上可以从质和量两个角度对市场的概念加以界定。(二)市场的功能市场具有下列功能：交换功能实体分配功能便利功能反馈功能

二、市场营销市场营销是人类的一种活动，也是市场营销学的研究对象。因为市场营销学有传统与现代之分，因而，市场营销也有狭义与广义之别。(一)狭义市场营销狭义市场营销是1945年前(传统营销学阶段)市场营销学的研究对象。用简图表示：生产者顾客(二)广义市场营销广义市场营销是1945年后，特别是50年代后市场营销学的研究对象。用简图表示：市场研究产品、价格、分销促销策略的策划顾客售后服务信息反馈

为了更好把握市场营销的实质和内涵，还须注意以下几点场营销是一个完整的、由多种具体活动构成的完整活动过程；市场营销不是企业部分员工的活动，而是全员性活动；在市场营销诸多具体活动中，产品策略、05定价策略、分销策略、促销策略是主要和核心的内容，简称“4P”。

三、市场营销观念(一)市场营销观念即指导企业市场营销活动的指导思想或基本观点。它的核心和实质是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益关系问题。(二)西方企业的市场营销观念历经了漫长的沿革过程，这个过程大体可分为三个阶段：1920年前生产导向观念阶段生产观念产品观念1920至1945年推销导向阶段推销观念1945至今市场导向阶段市场营销观念生态学营销观念社会营销观念(三)市场导向观念的要点以为顾客中心整体营销适应环境扬长避短长远利润观点(与绿色营销)

1研究市场既可以从宏观环境与微观环境的角度进行，也可以从企业内部和外部环境的角度进行。这里选择后者。2外部环境3构成外部环境的内容很多，主要有：4政治法律环境：包括政府和执政党的方针、政策、法律、法令、政治局势、战争等等。5经济环境：包括经济发展的水平、速度和趋势；人口状况；人们的收入状况等等。6科技环境：包括科学技术的发展水平、速度、趋势及对本企业营销的影响等。第三章市场营销环境分析

231竞争环境：包括同行业和竞争产品企业的数量、竞争优势、竞争策略等。销售环境：包括企业产品销售网络的构建、销售渠道的畅通、企业与各中间商的关系，以及中间商之间的关系等。思想文化环境：包括人们的道德观念、价值观念、审美观念；社会精神文明状况、文化习俗、乡土风情等。

公众环境：包括除顾客、竞争者、中间商等以外的与企业营销有直接或间接关系的方方面面，如传媒、银行、保险、通讯等单位或居民个人等。顾客环境：包括生产者顾客、消费者顾客的消费需求及购买行为等。自然环境：包括与企业营销相关的地区的地形、地貌、自然资源、河流、水域、自然灾害以及环境保护等。上述环境因素对企业的影响既有积极的，又有消极的；前者给企业带来机会，后者给企业以威胁。010203

1内部环境2可主要概括为产品、定价、分销、促销四大策略。3企业内部环境市场营销可控制因素；外部环境为不可控制因素。两者之间是“以变应变，动态平衡”的关系。

环境分析与企业对策1环境威胁与市场机会分析2环境威胁即环境中对相关企业营销产生不利影响。3环境机会是环境中对相关企业有利影响从而使其获利的可能性。4分析环境威胁和市场机会主要思路是：5