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第十九章市场营销控制

第一节市场营销审计营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。

系统性全面性多元性包括内部审计、外部审计和交叉审计等。制度性定期进行营销审计，形成定期审计的制度。1234一、营销审计的特征

宏观环境审计04技术环境审计03生态环境审计01人口环境审计06文化环境审计02经济环境审计05政治环境审计二、营销审计的内容

利益攸关者关系审计顾客关系审计竞争者关系审计分销和经销商关系审计供应商关系审计公司内部关系审计社会公众关系审计12销目标和目的审计营销战略审计企业任务审计新产品开发战略审计（三）营销战略审计

营销计划系统审计营销控制系统审计营销信息系统审计（四）营销管理系统审计

01盈利率分析02成本状况分析（五）营销效率审计

产品状况审计价格状况审计分销状况审计促销状况审计销售队伍状况审计（六）营销组合因素审计

第二节企业经营业绩评价顾客满意度评价工具企业营销中必须重视顾客满意度的评价有利于企业转变营销观念，提高经营绩效有利于塑造新型企业文化，提升员工整体素质有利于促进产品创新，不断改进产品或服务有利于增强企业的竞争力

（二）顾客满意度评价指标的设定1.建立顾客满意度测评指标体系的原则（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。（2）测评指标必须能够控制。（3）测评指标必须是可测量的。（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

顾客满意度测评指标体系的的构成1第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”；第二层次：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素；第三层次：根据不同的产品、服务、企业或行业的特点将六大要素展开为具体的三级指标；第四层次：将三级指标展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标。2

一个公司或一个事业部的营销效益的评价可以从以下5个方面进行：顾客哲学、整合营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率。01企业营销活动优劣的评价工具02二、营销效益评价工具

第三节营销道德评价与控制必须注重对企业营销道德的评价和控制市场营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来价值。

12功利论(UtilitarianTheories)道义论(DeontologicalTheories)判断营销道德的基本理论有关法律和法规其他道德标准营销道德标准与约束二、营销道德的有关理论

企业营销道德行为企业的营销道德体现于企业营销活动全过程，包括市场调研、产品和服务的提供及信息传递、价格的制定和信息传递、渠道的选择和运用、广告促销等过程。提高营销的道德水平必须从以下三个方面着手：社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。公司必须采用和发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南。个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行特定交易中实践“社会自觉”。

营销责任美国市场营销协会拟定了有关道德准则。职业道德的基本原则：不故意损害他人；遵守所有适用的法律和规章；准确地介绍他们受过的教育、培训和经历；积极支持、实践和推广道德准则。营销者的职业行为三、企业营销道德的评价准则

诚实和公正营销者将遵守和推进营销职业的完整、荣誉和尊严：诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务；在没有事先通知所有当事人前，不故意参与冲突；建立公平的收支费用标准，包括对日常的、惯例上的和／或法律上的营销交易报酬或收费。

（二）营销交易过程中各当事人的权利与责任1.营销交易过程的参与者的权利（1）提供的产品和服务是安全的和符合使用期望的；（2）提供的产品和服务的传播无欺骗性；（3）有关当事人在履行他们的责任、财务和其他方面是真诚的；（4）有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度。对上述的内容应该理解，但并不只限于这些。

2.营销者的责任（1）在产品开发和管理方面：