明天的“早餐”在哪里？-太子乳品公司的营销战略选择.pdfVIP

明天的“早餐”在哪里？

——太子乳品公司的营销战略选择

1.1背景

2003年6月2日，星期一。

早晨九点钟刚过，初夏的晨风中仍透着几丝凉意。在浙江太子乳品有限公司

楼会议室内，月度工作会议正在举行。参加者包括所有中层以上干部。会议的气氛

压抑沉重。

浙江太子乳品有限公司总经理李巩一边翻着五月份的炼乳销售报表，一边听取

营销部经理张林汇报工作。

………………

“现在看来，我们对‘非典’对于公司炼乳销售的影响严重低估了。目前全国各地

餐饮场所人流稀少，我们重点市场广东的经销商已经连续三个月没有进货了。我天

天都在企求‘非典’早点过去，最关心的事就是每天全国各地确症的‘非典’病人了”，

张林激动地说，“再拖下去，我们都撑不到年底了！”

听到这里，李总不由地心头一震，“确实，我们以往‘重餐饮、轻商超’的渠道策略

看来是有所偏废，产品线也太单一了。我刚才也看到，截止到五月份，我们的销售

才达到去年总销售量的32%。大家想想看，我们该怎么样度过当前的难关？”

李总话音刚落，张林就接了上去：“开发适合商超销售的产品我以前已经提了好

多次，这次无论如何也不能再拖了。现在可是刻不容缓啦！我们的塑料管包装和小

袋装的炼乳什么时候能拿出来啊？”

“我看在淡奶方面我们可以下点工夫，”生产技术部总监林欣女士慢悠悠地插了

一句，“我这段时间一直在实验一种新工艺。如果可行的话，我们淡奶的产品质量和

产能要求都能得到改观”。

“等不及了”，财务部周经理快言快语：“牛奶不是补充营养、补充维C吗？现在

补充维C的产品全部脱销，干脆在我们“明虹”牛奶里面多添加维C，乘机可以把液

态奶重新做起来！”………………

1.2太子乳品公司介绍

浙江太子乳品有限公司（以下简称太子乳品）成立于1996年，是一家混合股份

制企业，合资双方为浙江省宏立股份有限公司（以下简称浙江宏立）（占51%股份）

1

和浙江华强乳品有限公司（以下简称浙江华强）（占49%股份）。注册资金500万元

人民币。其中浙江宏立所属“太子”品牌占20%股份，品牌特许使用权为20年。太子

乳品董事会共有五位成员：浙江宏立派出三位董事，浙江宏立副总经理担任太子公

司董事长，不参与日常经营管理；浙江华强派出两位董事，浙江华强总经理兼董事

长李巩担任太子乳品总经理兼副董事长。

太子乳品的主要产品为太子牌炼乳、国人牌炼乳、明虹牌鲜牛奶（订户奶和含

乳饮料），年生产能力达2万吨。太子牌炼乳是国家A级产品，国内市场占有率达

20%以上，2001年进入全国乳制品产量行业排序第十二强。多年以来出口到非洲、

南美、东欧、东南亚、香港等地，在东南亚一带华侨心目中占据重要地位。

太子乳品是中国生产规模最大、设备最先进的炼乳生产企业。主要设备达到国

际现代化水平：从德国GEA公司引进万吨/年炼乳自动化生产线，从美国FMC公司

引进全自动罐装机组。

太子炼乳是国内炼乳企业历史悠久、知名度非常高的炼乳品牌，在1957年由浙

江宏立注册并主要用于外贸出口。在1996年以前，浙江宏立为满足出口订单和国内

餐饮渠道、家庭消费的需要，以定牌加工的形式将太子品牌交付数家厂家特许使用。

太子炼乳占据国内主要市场份额，在很大程度上成为炼乳产品的代名词。从1996

年1月太子乳品公司成立后，太子品牌由太子乳品公司特许使用。其它原来太子炼

乳的定牌生产厂家或主推自身原有品牌，或新创立品牌，国内炼乳市场的品牌数目

迅速增加，竞争日趋激烈。

太子乳品的销售组织为营销部，共有八位销售人员。营销部经理直接管辖五位

区域经理和两位销售内勤。全国销售分为五个大区，参见表1-1。每个大区由一位区

域经理全权负责区域内客户开发、市场推广、渠道拓展、供货和汇款等事宜。

表1-1太子乳品销售区域划分

大区（按销量排序）管辖省份

华南广东、广西、福建（海南销售单独归太子海南公司负责）

华